Variado

CAPÍTULO II
2. MARCO TEORICO

Este capítulo tiene como finalidad establecer los diferentes términos que se
utilizan en el análisis del presente estudio, así como los diversos conceptos que
se manejan. Dentro de este apartado se conceptualiza una estrategia de
mercado y su estrecha relación con el sistema de ventas por lo que el desglose
de una planeación estratégica así como sus problemasy enfoques son de suma
importancia.

2.1 La naturaleza de la planeación

Dentro del mundo actual de los negocios a través de los años el proceso de la
planeación se ha ido transformando, confundiendo y en algunos casos hasta
deformando según las características de lo que se trate.

Esta

amplia

gama

de

conceptos

interrelacionados

incluye

diferentes

nomenclaturas omodalidades de la planeación de mercado, negocios y
financiera. Sin embargo esto no significa que dichas denominaciones sean
incorrectas ya que lo único constante en el mundo actual es el cambio. Ante las
constantes transformaciones, la innovación juega un papel trascendental dado
que la mayoría de las empresas elaboran planes, pero pocas las consideran
como una planeación estratégica demercado.

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De acuerdo a Abbel y Hamond (2000), una planeación estratégica de mercado
se define como una descripción acerca de los puntos fuertes y debilidades de su
proceso de planeación en cada una de las etapas de su desarrollo. El término de
estrategia se remonta a periodos de guerra en donde dependiendo de una
buena planeación de estrategia significaba una derrota o una victoria.Posteriormente el concepto se aplicó a los temas de estrategia relacionados con
los negocios.

Por otro lado y en relación a esto una estrategia de negocios se define (Aacker,
D.,1988) como algunas veces referida a una estrategia competitiva o
simplemente estrategia, y está constituida por seis elementos o dimensiones: 1.
El producto, 2. Nivel de inversión, 3. Áreas de estrategias funcionalesnecesarias
para competir con el producto en el mercado elegido, 4. Activos estratégicos
con los cuales proveer de una ventaja competitiva, 5. La asignación de recursos
sobre las unidades de negocios y 6. El desarrollo de los efectos de sinergia
sobre los negocios –la creación de valor por tener unidades de negocios que
soporten y complementen a los demás-.

Los primeros cuatro aplican acualquier negocio, aún cuando este existe por si
mismo. Las últimas dos se presentan cuando el negocio existe debido a la
sinergia o alianza con otros negocios.

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Además existe otro enfoque el que se considera más cuantitativo, en donde la
parte teórica del negocio también es muy importante para saber hacia donde se
encamina el negocio. Los autores Abbel y Hamond (2000) en este sentido hacenuna clasificación en cuatro elementos relacionados:
1. Definición del negocio. Esta debe establecer el alcance del producto y el
mercado así como la segmentación del producto y del mercado
2. Determinación

de la misión del negocio. Es decir un análisis de las

oportunidades de mercado y de las capacidades de la empresa dirigido a
la interpretación del papel que se quiera tener y losobjetivos que se
persiguen.
3. Planteamiento de las estrategias funcionales. Es decir un planteamiento
de las distintas áreas interrelacionadas, mercadotecnia, manufactura,
investigación y desarrollo, servicio, distribución, etc.
4. Presupuestación. Se refiere a la asignación de recursos y presupuestos
para llevar a cabo los planes.

Bajo estas clasificaciones podemos observar que en todoplan o planeación
dentro de una empresa existe un orden, en donde contar con un objetivo u
objetivos generales bien definidos es de suma importancia para el buen destino
del plan. Este estudio se basa en el orden y la interrelación de los conceptos de
las distintas áreas funcionales de la empresa, para poder llegar al análisis de un
sistema de ventas dentro del plan estratégico de mercado de...