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Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición
El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone elmarketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado.
El libro nos muestra de forma práctica los diferentes protagonistas del nuevo milenio, que harán que las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevean diferentes a lo que hansido hasta ahora. La marca, las bases de datos, los cambios de estilo de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los equipos humanos y, como no, Internet, serán los que realmente nos obliguen a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing de la empresa a la realidad del mercado.
De esta forma, Marketing en el siglo XXI nos ayudará a tomar decisiones en el presenteteniendo muy en cuenta cómo pueden afectar a la empresa en el futuro. En definitiva, nos permitirá hablar de marketing, pero principalmente nos ayudará a salvar el escollo más complicado: saber cómo aplicarlo.
UNA PERSPECTIVA DE LA MERCADOTECNIA EN EL SIGLO XXI
Beatriz Meneses Aguirre ∗
I. INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia ha sido aplicada en las empresas tanto en México como alrede-dor del mundodurante muchas décadas, la forma en que se lleva a cabo había cambiado lentamente durante décadas, sin embargo, recientemente, los cambios se han dado a una velocidad superior, por lo que han surgido nuevas necesidades y nuevas propuestas para llevar a cabo la mercadotecnia de manera exitosa que lleve a los resultados deseados. En este ensayo se presenta de manera general, cómo ha cambiado lamercadotecnia desde el trueque hasta la mercadotecnia in-tegrada.
II. DESARROLLO
La mercadotecnia y su aplicación en las empresas se remonta a épocas muy re-motas en las que debido a la necesidad de contar con productos que poseían otras personas, se llevaba a cabo el trueque, posteriormente se pasó a una eco-nomía monetaria hasta llegar a ser un sistema complejo en el que también se da elintercambio de productos o servicios.
Aunque la mercadotecnia, como la conocemos, empezó a darse a principios del siglo XX, ya desde 1650 surgieron cambios en la forma de comercializar los productos; Peter Drucker ha afirmado que la mercadotecnia inició en Tokio, Japón, cuando un comerciante abrió una tienda con características semejantes a una tienda de departamentos en la que ofrecía una ampliavariedad de productos. En occidente empezó a aparecer a mediados del siglo XIX en la International Harves-ter Company, sin embargo fue hasta principios de 1900 cuando tuvo relevancia en el campo académico al impartirse en 1905 el curso “Mercadotecnia de productos” por W. E. Kreussi.
El departamento de investigación de mercados fue uno de los primeros en aparecer en las empresas, los primeros fueroncreados en Estados Unidos en 1916 y 1917 (Kotler, 1992: 18 - 23).
A partir de lo anterior, fue cuando la mercadotecnia empezó a introducirse en diferentes empresas, principalmente en las de mayor tamaño; posteriormente fue considerada en las empresas industriales y más tarde, a mediados del siglo XX en las empresas de servicios y las empresas no lucrativas, como lo sugieren Kotler y Levy(O’Shaughnessy, 1991: 5).
Uno de los primeros autores en el campo de la mercadotecnia, es Philip Kotler, quien define a la mercadotecnia como “aquella actividad humana dirigida a satis-
∗ Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana.
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I.I.E.S.C.A. Ensayos
facer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio”...