Vaseline

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CHESEBROUGH-POND’S: VASELINE PETROLEUM JELLY (1)

(1) Prohibida su reproducción.
Este caso ha sido preparado para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada.
CHESEBROUGH-POND’S INC.: VASELINE PETROLEUM JELLY (1)

Mary Porter (2) fue nombrada product manager de VASELINE (3), el 2 de septiembre de 1977, con tres semanasde plazo para preparar el presupuesto de la marca para 1978. Al hacerlo, tendría que estimar tanto las ventas como los beneficios de 1978, lo que significaba desarrollar un plan comercial en el que se especificaran la naturaleza y niveles de tres clases de gastos comerciales: publicidad, promociones al consumidor y promociones al canal.
Porter decidió empezar analizando la historia y losresultados de la estrategia comercial de VASELINE en los últimos cinco años, prestando especial atención a la naturaleza, efectividad y rentabilidad de las promociones efectuadas.

Antecedentes de la Empresa

VASELINE fue el primer producto vendido por la Chesebrough Manufacturing Company, fundada en 1890 por Robert Chesebrough. En su trabajo como vendedor de aceite de lámparas había viajado confrecuencia a los pozos petrolíferos de Pensilvania, donde oyó historias sobre una gelatina milagrosa de color negro que se formaba en los ejes de las bombas de los pozos. De vuelta a su laboratorio, consiguió reproducir la gelatina usando greda como purificador para darle un color más claro. Le puso como nombre gelatina de petróleo VASELINE y usó - en la introducción del producto - una técnicacomercial desconocida hasta la fecha: la distribución de muestras gratuitas.

Al mismo tiempo, otro empresario llamado Theron Pond destiló un nuevo producto a partir de un arbusto típico americano, vendiéndolo como calmante y remedio curativo. Este producto sirvió para formar la Pond’s Extract Company, que en los años 20 se había convertido en el líder del mercado de cremas para piel y cosméticos aprecios populares. Su éxito se debió también a las innovaciones comerciales, ya que fueron los primeros en usar personas públicamente conocidas en su publicidad.

Cuando las dos empresas se fusionaron en 1955, formando Chesebrough Pond’s Inc. (CPI), los analistas de Wall Street reaccionaron entusiastamente. La CPI se diversificó adquiriendo empresas como Prince Matchabelli Inc. (perfumes),Northam Warren (productos CUTEX para el cuidado de las uñas), Q-TIPS (palitos con algodón), Ragu Packing Co. (salsa de tomate), Health-tex (ropa para niños) y Adolph’s Food Products (productos para tiernizar la carne). Durante el año que acababa en diciembre de 1976, las seis divisiones de CPI, consiguieron beneficios después de impuestos de 54 millones de dólares, con ventas de 747 millones, locual representaba un aumento de 11% en ventas y de un 13% en beneficios en relación al año anterior.

La responsable de la comercialización de VASELINE era la División de productos de salud y belleza (DSB), que representaba un 22% de las ventas de CPI en 1977. Aunque sus ventas de 163 millones de dólares eran sólo inferiores a las de la división internacional, su promedio de crecimiento durantelos últimos cinco años (9,3%), era el segundo más bajo de las seis divisiones. Además de VASELINE, comercializaban las siguientes marcas: Cutex (para quitar pintura de las uñas), POND’S (lociones de belleza y para quitar maquillaje), Q-TIPS y productos VASELINE, de tratamiento intensivo.

El mercado de Gelatina de Petróleo

Los ejecutivos de la DSB describían la gelatina de petróleo como unproducto usado por más del 90% de la población, pero veían que tanto el volumen como la frecuencia de uso variaban considerablemente. Un estudio de consumidores realizado en marzo de 1977, indicaba que los usuarios más intensivos eran mujeres de 45 años o más que consideraban el producto como algo apropiado para el cuidado de su piel, o bien madres con bebés que usaban el producto para el cuidado...
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