Ventas

La administración tiene que diseñar la mezcla promocional, es decir el mix de venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la las relaciones públicas, y otros métodos que harán el programa promocional más eficaz para una empresa. Ésta es una tarea difícil que requiere varias decisiones estratégicas :
Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores :

1)la naturaleza del mercado, 2) la naturaleza del producto, 3) el ciclo de vida del producto y 4) la cantidad de dinero de que se dispone.

NATURALEZA DEL MERCADO

Como es cierto en la mayor parte de las áreas de marketing, la naturaleza del mercado influirá mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. Al menos tres variables afectan la elección de un método promocionalpara un mercado en particular:

1. Alcance geográfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeño mercado local, pero a medida que éste se amplía geográficamente tiene que insistir más en la publicidad, La excepción sería una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas áreas. Por ejemplo, el mercado de productos para laGran Minería, las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte concentración geográfica, por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal.
2. Tipo de cliente. La estrategia promocional depende del target. Tanto los consumidores finales como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promoción diferente. Comoejemplo, un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente incluirá más venta personal que un programa que se ha diseñado para atraer a los consumidores finales. En muchas situaciones, los intermediarios pueden afectar, de un modo importante la estrategia promocional de un fabricante. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quizá se nieguen a mantener existencias de unproducto a menos de que el fabricante esté de acuerdo con realizar determinada cantidad de publicidad. Otra consideración es la variedad de los consumidores finales para un producto. Un mercado con sólo un tipo de éstos requerirá una mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. Una empresa que vende grandes sierras eléctricas que únicamente utilizan los fabricantesde madera quizá tenga que depender sólo de la venta personal. En contraste, una compañía que vende sierras manuales portátiles a consumidores y a las empresas de construcción probablemente incluirá en su mezcla una gran cantidad de publicidad. La venta personal sería prohibitiva para llegar a los muchos clientes de la empresa.
3. Concentración del mercado. El número total de posibles compradoreses otra consideración. Mientras menor sea éste más efectiva será la venta personal, en comparación con la publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Los más importantes son:

4. Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador ypara sobrevivir, tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad sería la herramienta promocional apropiada. En contraste, los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas características sugieren la necesidad de la venta personal.
5. Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el producto a las necesidadesdel consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.
6. Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos en los que se recibe otro producto como parte de pago, requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para...