Verdades, mentiras y publicidad. (el arte de la planificación de cuentas)

DOSSIER SOBRE EL LIBRO

PRESENTACIÓN

STEEL, J.
Verdades, mentiras y publicidad. (El arte de la planificación de cuentas)
Madrid, 2000, Editorial Eresma & Celeste Ediciones.

Account Planners strive to answer the question of "how advertising works."Muchos publicistas se esfuerzan por responder a la pregunta de "cómo funciona la publicidad". Combining the merits of quantitative andqualitative research, Account Planners attempt to discover what the key to connecting with consumers and inspiring them to respond. La combinación de los estudios de investigación cuantitativos y cualitativos, intentando descubrir cuál es la clave para conectar con los consumidores y para que consuman. More than just researchers, Account Planners are responsible for finding out behavioral patterns andthe reasons behind them.Más que investigadores, los encargados de las cuentas son responsables de encontrar patrones de comportamiento y las razones que hay detrás de ellas. Explaining urges and tendencies help advertisers understand what is an effective approach to take with particular audiences. Insta a explicar las tendencias y ayudará a los anunciantes a comprender lo que es un enfoque eficazpara conectar con el público. Asking "why" seems to be the best way to get at the root of these answers. Preguntar "por qué", parece ser la mejor manera de llegar a la raíz de estas respuestas. Focus groups are arranged, questionnaires are written, all to figure out "why?". Los grupos focales se organizan, son los cuestionarios por escrito, todos a averiguar "¿por qué?".

Quantitative research hasbeen defined as research which provides information to which numbers can be applied.Investigación cuantitativa se ha definido como la investigación que proporciona información a los números que se pueden aplicar. This objective research gives nothing to creatives in terms of ideas and understanding in how to communicate. Esta investigación no da nada a los creativos en términos de ideas y lacomprensión en la manera de comunicarse. Marketing needs used to end at the quantitative level. Es necesario un estudio de marketing utilizado para poner fin al nivel cuantitativo. Mass marketing offered one kind of soft drink for the thirsty, one kind of television for families, and one kind of car for drivers. La comercialización a gran escala ofrece un tipo de bebida para la sed, un tipo detelevisión para las familias, y un tipo de automóvil para los conductores. This method of mass marketing no longer has a place in modern advertising. Este método de comercialización en masa ya no tiene un lugar entre los modernos de la publicidad. Modern marketing solutions concentrate on more specific segments of the population, thus offering one hotel room for the traveling businessman, one hotel forthe economic family, one hotel for the honeymooners, etc. This segmentation has sparked a need for research at the qualitative level. Las soluciones modernas de comercialización se concentran en los segmentos más específicos de la población, ofreciendo así una habitación de hotel para los viajeros de negocios, un hotel económico para la familia, un hotel para la luna de miel, etc. Estasegmentación ha provocado una necesidad para la investigación en el nivel cualitativo. It is this qualitative research that provides for more creativity within the advertising strategy. Es esta una investigación cualitativa en la que se prevé una mayor creatividad dentro de la estrategia publicitaria. Account Planners use qualitative information to learn what motivates consumers to prefer certain brands overothers. Publicistas cuentan el uso de información cualitativa para conocer qué es lo que motiva a los consumidores para preferir algunas marcas sobre los demás. Account Planners must extrapolate from quantitative data and look for meaning from which to draw broad yet consistent conclusions about purposes, aspirations, emotions, feelings and intentions, all of which affect motivation. Cuentan...