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Jorge Zamora G.
Reseña de "Estrategia de Marketing" de O.C. Ferrel & Michael D. Hartline
Panorama Socioeconómico, vol. 25, núm. 35, julio-diciembre, 2007, pp. 174-175,
Universidad de Talca
Chile
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39903509

PanoramaSocioeconómico,
ISSN (Versión impresa): 0716-1921
globos@utalca.cl
Universidad de Talca
Chile

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PANORAMA SOCIOECONÓMICO AÑO 25, Nº 35, p. 174-175 (Julio-Diciembre 2007)

Comentario de Libro
JorgeZamora G.1
1

Ph.D. Universidad de Talca, Casilla 721, Talca, Chile. E-mail: jzamora@utalca.cl

O.C. Ferrel & Michael D. Hartline. 2006. Estrategia de Marketing. 3a ed. México:
Thomson International. 648 páginas. ISBN 9706864962
El Marketing Estratégico se incluye en Ingeniería Comercial como una asignatura que sigue a Fundamentos
de la Gestión de Marketing. En la asignatura fundacionalexiste una amplia y variada gama de textos de
estudio para el alumno y otros más profundos para el profesor. No obstante, es raro encontrar textos adecuados para la asignatura de Marketing Estratégico, ya que o son un intento de una versión comercial de un texto
de estrategia corporativa, o son obras basadas en los fundamentos de marketing a los cuales forzadamente se
le agrega la estrategia.Desde la obra de J.J. Lambin, “Marketing Estratégico”, publicada a principios de los
años noventa, que no había en español un texto tan asequible y tan completo en este tema. Sus autores, O.C.
Ferrell, de la Universidad del Estado de Colorado, y Michael Hartline, de la Universidad del Estado de Florida,
se han propuesto ofrecer un modelo práctico y sencillo para el análisis, planeación eimplementación de estrategias de marketing. Para dicho efecto, se proporciona un completo marco para el desarrollo de estrategias de
marketing competitivas para alcanzar las metas y objetivos organizacionales y constituir una estrategia competitiva sostenible.
El Capítulo 1 consiste en una buena síntesis del marketing operativo y de la justificación del plan estratégico
en esta área. El Capítulo 2introduce el proceso de planeación estratégica y de formulación del plan respectivo.
No obstante, es deseable una sección con la incorporación de la etapa de evaluación del plan. El Capítulo 3
consta del análisis de situación, enfocado hacia la necesidad de información y del análisis del entorno, conducta del consumidor y segmentación del mercado. Hasta aquí es una buena síntesis de laasignatura fundacional.
El Capítulo 4 consta del análisis FODA, pero denominado en su expresión inglesa “SWOT” (Strength, Weakness,
Opportunities and Threats). Quizás debería enfatizar que el FODA válido no debe ser auto-referencial, sino en
comparación a la competencia relevante. El Capítulo 5 se refiere a la administración de las relaciones con los
clientes. La medición de satisfacción de losclientes, aunque presenta relaciones muy interesantes, no logra
identificar los factores que inciden en ella y que conducen a la formación de la relación principal, la lealtad del
consumidor (página 127). Por ejemplo, quedan fuera del capítulo, la formación de confianza y compromiso por
parte de la clientela objetivo. El Capítulo 6 se concentra en la segmentación de mercados, el marketing meta
yel posicionamiento. Comienza desafiando formas tradicionales de segmentación, propone nuevos enfoques
– que no lo son tanto. Conductual, demográfica, psicográfica y geográfica quedando fuera los estilos de vida,
las influencias sociales (grupos de referencial exclusividad y autenticidad con su clase), entre otros. No obstante plantea los dilemas modernos estratégicos de diferenciación vs...