Zmet

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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Investigación por Metáforas ZMET, una clave para acceder en la mente del consumidor:

Caso Consumo de Ron en las Mujeres
ZMET y Técnicas de Investigación de Mercados Cualitativas
as herramientas de investigación de mercado tradicionales, sondean opiniones superficiales, con lo que no se puede acceder a lo realmente piensa el individuo. LosFocus Groups, es una técnica de investigación tradicional, basada en la discusión de un pequeño grupo de personas, con la presencia de uno o más moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad, estos individuos seleccionados por los investigadores, discuten y elaboran, desde la experiencia personal, una temática que es objeto de investigación. Esta herramienta produceconversaciones que limitan con la intimidad, sirve para investigar tópicos privados o acerca de temas que las personas sienten profundamente. La regla general es que el tema puede ser complicado, pero sin a llegar a ser conflictivo, para que así exista un eficiente feedback. Se debe tener presente que los individuos son propensos a cambiar el tema cuando se acercan a asuntos privados y en general lasper-

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Universidad de Santiago de Chile
Enrique Sepúlveda Donoso Ingeniero Comercial, Ph D en Business Administration, ULSET Bruselas, Bélgica

Universidad de Santiago de Chile
Víctor Valencia Pozo Ingeniero Comercial, MBA ESADE, Ph D en Business Administration, ULSET Bruselas, Bélgica

sonas tratan de ser amables. Por tanto, los Focus Groups no producen datos confiables, en tópicos quesignifiquen fuertes sentimientos, también se debe tener en cuenta la naturaleza de los participantes de la investigación, ya que debe existir coherencia del perfil de estos y el tema en discusión, además se debe contar con un moderador, que deje que la conversación fluya y se desarrolle con naturalidad. La Técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) también conocida como Técnica ZMET deProvocación de Metáforas, es una metodología de investigación cualitativa que puede complementar o reemplazar a las herramientas tradicionales, esta recopila imágenes, las clasifica y posibilita la creación de historias de parte de los participantes, los cuales posteriormente son invitados a una discusión de grupo. La palabra Metáfora es de origen griego, sirve para designar la imagen resultantede trasladar, mediante uno o más término, el nombre de un objeto a otro, ligados ambos por una relación de analogía, es el uso de una expresión con un significado distinto o en un contexto diferente al habitual.

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TREND MANAGEMENT | EDICIÓN ESPECIAL MAYO 2010 | www.trendmanagement.cl

Fundamentada en la Neurociencia Cognitiva, la Técnica ZMET devela representaciones y emociones que laspersonas tienen, en forma de Insights o Ideas Clave, que surgen en el análisis de imágenes que los entrevistados seleccionan inspirados en el tema investigado, obteniendo asociaciones referentes a los sentimientos y sensaciones que experimentan las mujeres en su relación directa con el Consumo de Ron, las que se analizarán mediante la ejecución de dos técnicas de investigación de mercadoscualitativas; Focus Groups y ZMET la cual permitirá la generación de Mapas Mentales.
por Enrique Sepúlveda D. y Víctor Valencia P.

Los Mapas Mentales, son diagramas usados para representar las palabras, ideas, tareas, de manera que estas puedan ser más fácilmente memorizadas y organizadas, ubicándolas alrededor de un eje central. También son una ayuda clave para la estructuración de ideas, lainternalización del estudio y generación de soluciones a problemas. Además, son pieza clave a la hora de la toma de decisiones. Permite un mejor manejo y representación de las ideas, generando que las funciones cognitivas de ambos hemisferios del cerebro puedan trabajar de una manera más sincronizada. El método de los Mapas Mentales fue desarrollado por el británico Tony Buzan y según este, su objetivo...