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COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
 
Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte deun esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización.
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de lamezcla de marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia.
 
Perspectiva de un auditorio
El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseñadasy presentadas por el mercadólogo, pero otras, posiblemente la mayoría, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta información, el individuo hace una evaluación y se forma un juicio.
Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta sevea expuesto a la información acerca de la compañía o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventas de oportunidad”.
 
Elementos de la CIM
El empleo de un método de CIM para la promoción se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIMtienden a compartir varias características, entre las que destacan:
 
 La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.
 La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.
 La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con objetivos específicos, pero todasvinculadas con una meta común total.
 Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.
Un flujo continúo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.
 
Implantación de la CIM
Por definición, la CIM abarca elprograma promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compañía coordina su publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objetivos específicos.
Un programa CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Según los objetivos y losfondos disponibles, una compañía puede emprender programas simultáneos locales, regionales, nacionales e internacionales; más aún, puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.
 
Evaluación del CIM
Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM, es decir, si la promoción efectuada por un gran productorde bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:
 
 Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas.
 Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.
 
La...