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Tutoría de Mercadeo Directo Integrado
Jorge E. Pereira

CORTESIA DE

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Mercadeo Directo Integrado – Tutoría -

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Introducción
Un Ejecutivo Norteamericano, Vice-Presidente responsable de la región Latinoamericana de HIT, Mr. Leonard Getzler, experto en MDI con el cual me correspondió trabajar por bastante tiempo, me dijo en cierta ocasión, que “ negocio pequeño no esprecisamente una corporación de pequeñas dimensiones” un . Trataba de hacerme comprender, que las unidades independientes que estábamos abriendo en países del área, debían administrarse de una forma diferente, adaptándonos al medio y circunstancias. Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitadosrecursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y se enseña en las Escuelas de Negocio. Los casos de Microsoft Corporation, K mart Corp.,Tanaka Komuten Co., o Chrysler Corp. tienen una validéz relativa, en las empresas de paísesen desarrollo. Microsoft Corp., invirtió en el lanzamiento de su producto Windows 95, la suma de 500 millones de dólares. Eso es casi el presupuesto nacional de uno de estos países. Las circunstancias y condiciones de hacer negocios en los países en desarrollo, es de naturaleza diferente. Así lo entiende la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, cuando crea un curso de “ Administraciónen los Países en Vías de Desarrollo” destinado a capacitar a ejecutivos de , corporaciones americanas y pone a a la cabeza de ese curso a ex-rectores de INCAE como John Ickis y Mark Lindenberg. James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, y autor del libro “ Managing in Developing Countries” dice en su libro que “ diferencia fundamental radica en la , laespecial naturaleza del ambiente de negocios, la cual varía considerablemente del existente en países mas desarrollados” . No solo varía la escala de hacer negocios, dice Austin, sino los recursos disponibles. A eso debe agregarse factores como altas tasas de interés, restricciones de importación, inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por políticaseconómicas erráticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes de Estado, se agrega, sin cargo, a lo antes indicado. Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y producción. Las empresas grandespiensan primero que nada en televisión, cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan primero en algún pequeño anuncio en un periódico local. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos. Estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren una visión completamentediferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción, y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es donde el concepto de mercadeo directo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, grandes y pequeñas, a conseguir sus objetivos, Este texto, preparado para servir como base de discusión en el Seminario de Mercadeo Directo Integrado, presentadopor J.E.Pereira y Asociados, incluye algunos conceptos que les permitirá enfrentar de una forma racional y lógica, la creciente competencia.

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Concepto de Mercadeo
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda perfectamente qué se entiende por Marketing o...