11 EL MARKETING URBANO

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El marketing urbano
María Victoria Gómez García
Doctora en Sociología
Profesora Asociada
Universidad Complutense de Madrid

Sumario
1 . Nuevo protagonismo de las ciudades.—2. Retórica y realidad.—
3.

Bibliografía.

RESUMEN
Los cambios en la actividad económica general se vinculan con
las formas en las que regiones y ciudades tratan de poner en valor
sus recursos y activos para favorecer lalocalización de empresas.
Estas estrategias locales dirigidas a embellecer los recursos propios y acompañadas
de entusiastas campañas de marketing,
desempeñan un papel importante en el competitivo juego interregional o interurbano. El artículo cuestiona el papel que desempeña el discurso sobre la competencia entre ciudades en la medida
en que establece una única forma de tratar el espacioeconómico
local.

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ABSTRACT
Local experiences are not isolated from wider affairs. The attempt to
provide an appropriate environment for both fostering economic
growth and attracting new investment in the face of heightened
inter-urban competition has been the target of much new urban
governmental activity at the local level Local economicdevelopment
strategies aimed at building up local assets and accompanied by
energetic urban marketing, have been promoted as a key «trick» to
play in the inter-regional competitive game. This paper questions the
role of the entrepreneurial discourse as much as its repercussions at
the local level, as the only response to the new competitive environ­
ment.

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V
i Sí o cabe aislar lo que ocurre a nivel local de los procesos de
carácter general. Los cambios que experimentan las ciudades
no constituyen fenómenos aislados de las transformaciones
amplias que en este momento tienen lugar a nivel global.
Al describir estas transformaciones generales, se insiste en la
forma en la que se han modificado los procesos económicos.Más en concreto, en el debate entre los defensores de la activi­
dad industrial como el verdadero motor de la economía (ver, por
ejemplo, Massey, 1988; Maclnnes, 1995) y los que arguyen que
el futuro está en los servicios (The Economist, 1994, 1997;
Vázquez Barquero, 1999), los últimos sostienen que la división
del trabajo en procesos cada vez más complejos ha aumentado
el número de trabajadoresvinculados a actividades terciarias,
con el resultado de que en estos momentos el número de tra­
bajadores implicados en la actividad directa de producción y
transformación es mucho menor que en el pasado. Así el traba­
jo de producción, procesamiento y traslado de materiales ha
disminuido en relación al de regulación, administración, organi­
zación y mejora de los sistemas de producción (Sayer andVValker, 1992). Según Tickell y Peck (1992) el crecimiento del sec­
tor servicios está ligado a la creciente segmentación del merca­
do laboral, que muestra un núcleo de profesionales muy bien
pagados, por un lado, y una masa de trabajadores no cualifica­
dos y relegados al mercado de trabajo secundario, por otro.
Massey (1988) opina que los que ven la economía de servicios
con entusiasmo tienden afijarse en los trabajadores del sector
financiero, los analistas informáticos, los abogados y los psicó­
logos, mientras que los más escépticos subrayan más la abun­
dancia generalizada de personal auxiliar (en hoteles, oficinas,
hospitales, sector turístico, etc.).
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¡El NUEVO PROTAGONISMO DE LAS CIUDADES
Acercándonos más alterreno de la ciudad, los cambios en
la actividad económica se vinculan con las formas en las que
regiones y ciudades tratan de poner en valor sus recursos y
activos para favorecer la localización de empresas innovadoras.
Se dice que cada región se ve impulsada a competir con las
demás para aumentar la competitividad de las inversiones locales y atraer las de fuera, y que las ciudades están en el...