3239 neuromarketing

Grandes temas Publicidad y cerebro

VIAJE AL
CENTRO
DE LA MENTE
DEL
CONSUMIDOR
LA UNIÓN DEL MÁRKETING CON LAS NEUROCIENCIAS DIO ORIGEN AL
NEUROMÁRKETING, UNA DISCIPLINA QUE EN MENOS DE UNA DÉCADA HA
PERMITIDO CONOCER MEJOR EL PROCESO DE COMPRA, LAS ZONAS DE LAS
TIENDAS QUE CAPTAN LA ATENCIÓN DE LOS CLIENTES, LA MÚSICA QUE INVITA
A RECORRER LOS CENTROS COMERCIALES Y LOS AROMAS QUE PREDISPONEN
ALAS PERSONAS A CONSUMIR MÁS. INVESTIGADORES DE LA UNIVERSIDAD
DE NAVARRA PREPARAN UN NUEVO ESTUDIO DEL CEREBRO QUE PERMITIRÁ
PROFUNDIZAR EN ESTOS CONOCIMIENTOS.
Texto María Eugenia Tamblay
Fotografía Manuel Castells

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fue una publicidad tan estremecedora
como polémica. Mostraba a una mujer
desnuda, o más bien lasombra que quedaba de ella, pues con 1,65 metros de estatura
apenas rozaba los 31 kilos de peso. Sobre
su cabeza se leía el mensaje “No. Anorexia”. Se trataba de una campaña de la
marca italiana Nolita que, en palabras de
su creador, el fotógrafo Oliviero Toscani,
famoso por sus trabajos para Benetton,
pretendía “mostrar al mundo entero la
realidad de esta enfermedad, causada en
la mayoría de loscasos por estereotipos
impuestos desde el mundo de la moda”.
El impacto inicial de esta campaña se
acrecentó en noviembre de 2010, cuando se conoció la muerte de la modelo, y
el posterior suicidio de su madre por el
sentimiento de culpa, en enero de este
año. El horror se apoderó del grueso del
público pero no de las jóvenes que sufren
este trastorno alimentario. Ellas se sintieron llamadas aemular a la protagonista
del anuncio. “Debo estar así de flaca”, se
decían a sí mismas.
Un fenómeno similar se observa en
torno a las campañas de seguridad vial
que recurren a imágenes de accidentes e
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incluso de víctimas, pues según recientes
estudios resultan estimulantes para los
propensos al riesgo. O los crudos mensajes en las cajetillas de tabacoadvirtiendo
de los peligros de fumar, en algunos casos
acompañados de fotos estremecedoras,
cuyo impacto en los índices de tabaquismo a escala mundial ha sido bastante marginal: se ha descubierto que despiertan
el deseo de fumar en quienes sufren esta
adicción.
Para encontrar una explicación a estos
fenómenos se había contado hasta ahora con herramientas desarrolladas por
las ciencias sociales, comocuestionarios,
entrevistas, sondeos o focus groups, que
resultan muy útiles, pero comportan limitaciones, especialmente porque las
respuestas encierran interpretaciones de
las acciones que pueden ser inexactas o
de una complejidad difícil de verbalizar.
Por ejemplo, cuando se pregunta por los
mensajes en las cajetillas, la mayoría de los
fumadores responde que les hacen tomar
conciencia y ayudan afumar menos. “Los
fumadores responden lo que creen que es
lo correcto, lo que creen que los investigadores desean oír o por el sentimiento

de culpa que les provoca saber el daño
que le causan a su salud”, afirma Martin
Lindstrom en Buyology: verdades y mentiras acerca de por qué compramos, libro
en el que este gurú del márketing intenta
identificar los factores que influyen en las
decisiones deconsumo.
Estas limitaciones de las herramientas
que proveen las ciencias sociales han llevado a los expertos del mundo del márketing a aliarse con investigadores del campo de las neurociencias, área del saber en
la que convergen las ciencias biológicas,
la psicología, la estadística, la física y la
medicina para el estudio del sistema nervioso.
datos neurofisiológicos. La unión
entre márketing yneurociencias dio lugar a la creación a comienzos de siglo de
un nuevo vocablo, neuromárketing, referido al uso de técnicas y herramientas
propias de las neurociencias con objeto de
conocer, describir y predecir los efectos
que produce la publicidad en la actividad
cerebral asociada al consumo y en qué
medida se puede cuantificar, mediante la
comparación de la actividad cerebral en

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