Apuntes de direccion comercial

Departamento de Dirección de Empresas
Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Valencia

Asignatura
DIRECCIÒN
COMERCIAL (ADE)

Materia: Optativa
Código: 2030
Ubicación: 2° Año. 1er Semestre
Créditos: 3
Restricciones: R2
Contenido

1 Dirección del Marketing en la empresa 6

1.1 Definiciones, Conceptos, Formas (Hunt) 6
1.1.1 3 Definiciones:Marketing 6
1.1.2 4 Elementos del concepto de MK 6
1.1.3 Forma de Marketing: de las tres dicotomías de Hunt (83) 7
1.2 Orientaciones de la Gestión Empresarial 8
1.2.1 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda) 8
1.2.2 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa) 8
1.2.3 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa) 8
1.3 Dirección deIntercambio y Comunicación 10
1.3.1 Organización proceso del intercambio: Transformación del producto 10
1.3.2 Organización proceso de comunicación: 2 Flujos 10
1.4 Funciones del Marketing: estrat. ( Operac. 10
1.4.1 Marketing estrategica: Análisis interna + externa = Estr. 10
1.4.2 Marketing operacional: 4 aspectos 11

2 Planificación estratégica 12

2.1 DefiniciónEstratégica 12
2.2 funciones fundamentales del Plan estratégico 12
2.3 3 Niveles de la planificación 12
2.3.1 Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos 13
2.3.2 Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter 15
2.3.3 Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos 15
2.4 Plan de Marketing 16

3 Comportamiento del Consumidor 17

3.1 Definición y preguntas claves 173.1.1 Definición: CDC 17
3.1.2 Preguntas frente al CdC 17
3.1.3 Importancia de CdC en 4 situaciones 17
3.2 Análisis en 3 enfoques 17
3.2.1 Enfoque teoría económica 17
3.2.2 Enfoque psico-sociológico 18
3.2.3 Enfoque motivacional 18
3.3 Determinantes Externos e Internos 18
3.3.1 5 Factores internos 18
3.3.2 Factores Externos(I): Estímulos del Entorno (económico,social) 20
3.3.3 Factores Externos(II): Estímulos del Marketing 21
3.4 Proceso de Decisión de compra 21
3.4.1 Concepto de Implicación 21
3.4.2 6 Etapas del proceso de compra (alta implicación) 21
3.4.3 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicación) 22
3.4.4 Evaluación Post-Compra: 2 posible 22
3.5 Modelos del CdC 22
3.5.1 Modelo de la Caja Negra 22
3.5.2Modelos cognitivos 23

4 La segmentación del mercado 24

4.1 Definición, Suposiciones, +/- 24
4.1.1 Definición: Segmentación 24
4.1.2 5 suposiciones sobre la segmentación 24
4.1.3 Oportunidades ( Inconvenientes (costes) 24
4.2 3 Enfoques de la Segmentación 24
4.2.1 a priori – a posteriori 24
4.2.2 macro (UEN) – micro 25
4.2.3 Segmentación de productos – de mercados 254.3 Proceso de la Segmentación: 3 pasos 25
4.3.1 Identificación de los segmentos (pasos) 25
4.3.2 Selección del mercado meta (2 pasos) 25
4.3.3 Posicionamiento en el mercado 25
4.4 Condiciones exigidas del mdo y de la empresa 26
4.4.1 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos 26
4.4.2 4 Condiciones exigidas a las empresas 26
4.5 Métodos y Técnicas 27
4.5.1Criterios de Segmentación: 4 constelaciones (+/-) 27
4.5.2 2 Técnicas estatísticas de Segmentación 28
4.6 3 Estrategias de Segmentación: Kotler y Amstrong 28
4.6.1 Estrategia indiferenciada: Mix ( Mdo. 28
4.6.2 Estrategia diferenciada 28
4.6.3 Estrategia concentrada 28
4.7 Estrategias de posicionamiento 29
4.7.1 Definición: Posicionamiento 29
4.7.2 4 Pasos en laMetodología del posicionamiento 29
4.7.3 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases) 29

5 Análisis de la Competencia 30

5.1 Objetivo de la Identificación de la Competencia 30
5.2 5 fuerzas competitivas de Porter 30
5.2.1 Grupo de rivalidad 30
5.2.2 Riesgo de Entrada de competidores potenciales 31
5.2.3 Productos Sustitutivos 31
5.2.4 Poder de negociación de...