Aquello

Para analizar la rentabilidad de largo plazo de una industria, mercado o segmento, se utilizan muy a menudo las conocidas Cinco Fuerzas de Porter. Dado el auge que muestra la industria del maketing digital en Chile, creo pertinente aplicar este modelo, considerando el fuerte crecimiento en inversión publicitaria experimentado en los últimos años y que, además, ha traído consigo una proliferaciónde agencias que quieren hacerse partícipes de esta torta o éxito repentino.
La primera fuerza hace referencia a la Amenaza de la Entrada de Nuevos Competidores, lo que ha permitido que esta industria muestre un crecimiento dinámico en los últimos años. Dada las bajas barreras que existen para que cualquier agencia que se añade el título de “digital”, pueda mostrarse como un rival de peso, hoydeben existir más de 80 ó 100 agencias en todo el país que se presentan como instituciones capaces de llevar a cabo un proyecto de este tipo, aun cuando no cuenten con un equipo capacitado o con las herramientas adecuadas. Esto, es sin duda, un ejemplo real de cómo los nuevos competidores se convierten en una amenaza para quienes ya forman parte del mercado.
El Poder de Negociación de losProveedores, es la segunda fuerza. En esta industria se podrían considerar como principales insumos o recursos a los perfiles necesarios para hacer una buena labor de desarrollo. Con el aumento de demanda de este tipo de individuos en un mercado en expansión y donde no existen profesionales con mucha experiencia, se hacen cada vez más costosos, producto de la escasez de empleados en especial en las áreasmás técnicas de programación y que como resultado hacen aumentar el poder de negociación de estos perfiles.
En tercer lugar vemos el Poder de Negociación de los Compradores, lo que también juega en contra de la rentabilidad de la industria. A pesar de la inexistencia de clientes organizados o coludidos para regatear un mejor precio, las principales empresas tienen un importante ancho de banda eneste ámbito, producto del prestigio que resulta para una agencia trabajar para una marca importante. Estos clientes tienen muchas oportunidades para elegir, con información de fácil acceso y esto hace aumentar la rivalidad por parte de los competidores por acceder a ellos.
La amenaza de ingreso de productos sustitutos, cuarta de estas fuerzas, es posiblemente es la que más beneficie la proliferaciónde agencias y juega a favor de la industria. Si bien los soportes publicitarios tradicionales ocupan parte importante de la inversión, gracias a los servicios digitales actuales, nuestra industria viene creciendo a altas tasas manera sostenida. Si a esto le sumamos el componente de moda, donde toda acción publicitaria deber estar presente sí o sí en soportes digitales, online se vuelve aún másatractivo para las marcas y, por tanto, para agencias ligadas a este ámbito.
Las cuatro fuerzas anteriores determinan, en cierta medida, la quinta y última, relacionada con la rivalidad que existe entre los competidores de la industria por alcanzar su parte de la torta. Con todos los factores antes considerados, vemos que la digital es una industria altamente competitiva, con pocas barreras deentrada y baja inversión inicial para iniciar operaciones. Esto genera la pregunta lógica: ¿por qué hay tantas agencias interesadas en incursionar en este mercado que a primera vista se ve altamente competitivo? La respuesta es simple: la inversión de las empresas chilenas en soportes digitales aún es muy baja, inferior al 5%, pero ha mostrado un crecimiento sostenido a tasas del 30% anual, lo que latransforma en una muy atractiva y llena de oportunidades.
Frente a esta realidad, cabe analizar cómo se comportará esta rentabilidad en el largo plazo y, por lo tanto, si conviene o no estar en este mercado. Claramente el camino se hace más complicado para las agencias más pequeñas o que sobreviven con uno o dos clientes, en especial con las agencias tradicionales recuperando camino perdido...