BALDWIN COMPUTER SALES

CASOS POR RESOLVER


CASO 01: BALDWIN COMPUTER SALES

Baldwin Computer Sales es una pequeña em¬presa ubicada en Oldenburg, Washington. El fundador de la compañía, Jonathan Bald¬win, comenzó el negocio con la venta por correo de computadoras a precios de descuento. Baldwin fue una de las primeras empresas en vender computadoras por correo y en ofrecer un número gratuito para asesoría ysoporte técnico a sus clientes. Si bien la empresa ha crecido con el tiempo, han incur¬sionado al mercado de las computadoras muchos competidores nuevos, por lo que la participación de Baldwin en esta área en rea¬lidad ha disminuido.

Hace cinco años, Baldwin contrató a Bob Gravenstein, un consultor de mercado¬tecnia, con el propósito de desarrollar planes y estrategias de mercadotecnia a largoplazo para la compañía. Después de un estudio minucioso, Gravenstein recomendó que Bald¬win se fragmentara para alcanzar un nue¬vo segmento en desarrollo en el mercado de venta de computadoras: los estudian¬tes universitarios. En esa época, casi todas las universidades ofrecían laboratorios de computadoras e instalaciones a sus estudian¬tes. Sin embargo, muchos de ellos adquirían sus propiascomputadoras e impresoras para tener acceso a una máquina en cualquier momento en sus apartamentos o dormito¬rios. Al dejar la escuela, los estudiantes se lle¬vaban las computadoras, con las que ya estaban familiarizados, a sus nuevos em¬pleos o las utilizaban en casa después del trabajo. El porcentaje de universitarios que poseía una computadora aumentaba con ra¬pidez, por eso Bob Gravenstein recomendó aBaldwin que aprovechara esta oportunidad en el mercado.

El plan de mercadotecnia desarrollado por Bob Gravenstein funcionó de este modo: al principio se seleccionaron cinco universi¬dades para el programa, y se planeó una ex¬pansión a otras después de un tiempo. Bajo el programa, cualquier estudiante de cuando menos segundo año de una de estas escuelas era elegible para adquirir unamicrocompu¬tadora JCN-2001 con impresora de Bald¬win. La JCN-2001 era una marca privada, completamente compatible con todas las funciones de los modelos de marca. El estu¬diante hacía un pequeño pago cada semestre al mismo tiempo que las colegiaturas. Cuan¬do el estudiante se graduaba y encontraba trabajo, los pagos aumentaban para que la computadora quedara pagada dos años des¬pués de la graduación. Si elestudiante deja¬ba de pagar, Baldwin quedaba como dueño de la computadora.

La perspectiva de ventas futuras de computadoras a estos estudiantes también era parte de la estrategia de comercializa¬ción. La JCN-2001 era una computadora con suficiente capacidad para cualquier re¬querimiento académico y profesional. Sin embargo, tarde o temprano muchos estu¬diantes que adquirieran este sistemanecesi¬tarían una actualización a una máquina más poderosa y con más funciones. Bob Gravens¬tein afirmaba que, después de su buena expe¬riencia con la JCN-2001, estos clientes harían sus compras futuras con Baldwin Computer Sales.
En la actualidad, cinco años después, Baldwin Computer Sales todavía aplica su programa de ventas a estudiantes y lo ha am¬pliado a más universidades. En este momen¬to haysuficientes datos de los días iniciales del programa para que Baldwin determine si el programa ha tenido éxito o no, y si debe continuar. Para analizar el futuro del progra¬ma de ventas a estudiantes, Jonathan Bald-win ha convocado a una reunión a Ben Davis, quien ha estado a cargo del programa desde que comenzó, y a Teresa Grimes, la vi¬cepresidenta de mercadotecnia.

Baldwin: "Les pedí a losdos que vinie¬ran para analizar el programa de ventas a estudiantes. Como saben, este programa ha funcionado desde hace cinco años y necesitamos deci¬dir hacia dónde continuar. Ben, ¿la semana pasada me dijiste que tenías suficientes datos para evaluar el pro¬grama?"

Davis: "Sí, señor. Cualquier estudiante que comenzó el programa cuando cursaba el segundo año hace cinco años, en este...