Capitulo 2

Diseño de una estrategia tecnológica de Customer Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de México.

CAPITULO 2

2.1

2.1.1

Customer Relationship Management (CRM)

Definición y una visión general del CRM.

Una de las áreas con más reconocimiento en los últimos años en los procesos de
negocios es el Customer Relationship Management (CRM). Un CRM se define como “laintegración de tecnologías y los procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades
de los clientes durante cualquier interacción con los mismos” (Bose, 2002, p. 89). Más
específicamente, como lo puntualiza Bose (2003), un CRM involucra la adquisición, el
análisis y el uso del conocimiento de los clientes con la finalidad de vender más productos
o servicios y hacer dicho proceso de forma máseficiente.

El CRM también se puede definir como “la combinación de personas, procesos y
tecnologías que buscan el entender a los clientes de las compañías” (Chen y Popovich,
2003, p. 672)

Otras definiciones que tratan de englobar lo que es un CRM son:

(Galbreath y Rogers, cfr. Law, 2003) Desarrollo de las actividades de negocios
necesarias para identificar, adquirir, investigar yretener

a los clientes más leales y

rentables para entregarles el producto o servicio correcto, al cliente correcto, a través del
canal correcto, en el momento correcto y el costo correcto. CRM integra ventas, marketing,
servicio, planeación de los recursos de la empresa y administración de las funciones de la
cadena de suministro a través de la automatización de los procesos de negocios,soluciones
de tecnología y recursos de información, para maximizar cada contacto con el cliente.

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CRM facilita las relaciones entre empresas, sus clientes, compañeros de negocios,
proveedores y empleados.

(Swift´s,2001, cfr. Law, 2003) La administración de las relaciones con losclientes
es un acercamiento de la empresa para entender e influenciar la conducta de estos mediante
una comunicación significativa, con el objetivo de mejorar la adquisición, retención, lealtad
y rentabilidad del cliente.

(Hamilton,2001, cfr. Law, 2003) Interpreta al CRM como el proceso de analizar las
grandes cantidades de datos producidas por las llamadas de ventas, centros de servicio alcliente y ventas actuales supuestamente como signo de la conducta del consumidor. CRM
también maneja los negocios con la finalidad de tratar a los diferentes tipos de clientes de
diferente manera.

El surgimiento del CRM se debe principalmente a que con el paso de los años, los
clientes se han convertido en el ente prioritario de las empresas, y así lo puntualizan
McKim y Hughes (citado,Bose, 2002) el CRM fue originado por las diferencias en las
preferencias y hábitos de compras de los clientes. Si todos los clientes fueran parecidos en
estos aspectos, seguramente la necesidad de un CRM sería casi nula; y por consecuencia, el
marketing y las interacciones con los clientes sería estándar, pero esto no es así.

Para los clientes, el CRM les ofrece simplicidad y confianza pararealizar de forma
completa sus transacciones, sin importar el medio por el que se de la interacción. (Gulati y
Garino, 2000 cfr. Chen y Popovich 2003).

El manejar las relaciones con éstos de forma

efectiva y eficiente influirá en la satisfacción y la retención de los mismos. (Reichheld, et
al, 1993 cfr. Chen y Popovich 2003). El CRM también proporciona buenos resultados para
la compañías,tales como incrementar sus ventas y disminuir los gastos en sus operaciones
(Chen y Popovich, 2003).

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Las aplicaciones del CRM dan respuesta a preguntas como lo son: ¿Qué productos
o servicios son importantes para los clientes?, ¿Cuáles son los colores favoritos de mis
clientes, o...