Capitulo 5 y 6 fundamentos de marketing

Capitulo 5
0. Introducción
Todas las empresas tienen en común la necesidad de información para poder tomar una decisión lo más satisfactoria posible en relación con los problemas que se le plantean. Los gerentes de cualquier organización necesitan información sobre los mercados potenciales y sobre los factores ambientales, siendo una condición esencial para el éxito de las estrategias demarketing, la administración eficaz de esa información.
En la actualidad las empresas cuentan con una gran cantidad de información que proviene tanto de fuentes internas como externas a la empresa. El problema estaba en clasificarla y utilizarla debidamente, es decir, en administrarla, pues este es el papel del Sistema de Información de Markerting (SIM).
• La necesidad de información en la gestión demarketing:
Vamos a empezar distinguiendo entre dato e información. La información supone una novedad para el receptor de la misma y es susceptible, después de su interpretación y valoración, de modificar la conducta de este último (el receptor). El dato es una señal o una información registrada que no afecta al comportamiento, es un mensaje no valorado, mientras que la información requiere unavaloración con respecto a una posición específica. Los datos no se convierten en información hasta que la persona a la que van dirigidos percibe en ellos un significado nuevo.
En la actualidad, la complejidad de las fuerzas ambientales hacen que las empresas manejen lo más eficazmente posible la información.
Entre los factores que caracterizan esta situación podemos citar:
• Ha disminuido eltiempo efectivo del que dispone un ejecutivo para tomar decisiones, ello se le ve, principalmente, a que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos, por lo que las empresas se ven obligadas a lanzar productos con cada vez mayor rapidez.
• La competencia se ha internacionalizado, las empresas han pasado de trabajar en mercados regionales/nacionales a mercados internacionales, lo queimplica una mayor diversidad y una mayor necesidad de información.
• La existencia de múltiples marcas en el mercado, lo que ha acentuado la competencia.
• La mejora en el nivel de vida, lo que ha modificado los patrones de consumo que varían cada vez más rápido, lo cual implica la dificultad para anticiparse a las necesidades
• La explosión del conocimiento, en el sentido de que cualquier hechoque se produzca en un lugar remoto se concocerá rápidamente en cualquier lugar del mundo.
• El SIM (Sistema de información de marketing):
Un sistema de información se puede definir como un conjunto de instrumentos y procedimientos para obtener registros y analizar los datos con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones de marketing.
El SIM está compuesto por cuatrosubsistemas:
o El subsistema de registro interno o de contabilidad.
o El subsistema de inteligencia de marketing.
o El subsistema de investigación de marketing.
o El subsistema de análisis de marketing.
Los tres primeros son los encargados de recoger la información y los datos, mientras que el último es el que se encarga de analizarlos.
La misión del subsistema de contabilidad es la derecoger y reflejar el conjunto de operaciones que realiza la empresa en su actividad diaria. (Ej, la recepción de pedidos, cantidades producidas, factores, cantidades devueltas, etc). Se articula en base a ___, pedido, embarque, facturación (constituye toda la información interna de la empresa).
El subsistema de inteligencia de marketing es el conjunto de fuentes y medios que permite a losresponsables de marketing obtener una información continua sobre la evolución del entorno de la empresa. La vigilancia del entorno se podrá realizar de formas diversas, bien mediante una observación corriente del mismo o bien mediante una serie de esfuerzos organizados, como puede ser utilizando la fuerza de venta, también mediante un sistema de vigilancia de la competencia o bien mediante sociedades de...