CASO 4
Páginas: 3 (578 palabras)
Publicado: 18 de noviembre de 2013
CASO 4: Johnson & Johnson -Tylenol
La empresa Johnson & Johnson comenzó a comercializar las tabletas del analgésico
Tylenol que no contiene aspirina en 1961, dirigiéndose a médicos y farmacéuticospEra
pasar de ellos a los pacientes. El compuesto acetaminofén del Tylenol alivia el dolor sin
provocar la irritación estomacal que causa la aspirina, y, en 1996, el producto había
captado el 85%del mercado de medicamentos sin aspirina en pleno desarrollo,
equivalente a $ 60 millones. El mercado de los analgésicos se calculó en 1996 con un
nivel aproximado de 450 millones, en el cual J&Jposeía el 12 % .
Hasta 1994, Tylenol, con su margen de ganancia del 30 al 40%, no tenía competidores;
pero a fines de ese año, la Bristol-Myers introdujo con éxito en el mercado su
medicamento Datril,también sin aspirina, en AIbany, Nueva York, y Peoria, IIlinois, y
el producto se distribuyó nacionalmente en junio de 1995. En el comercial de televisión
de 3 O segundos presentado porBristol-Myers, figuraban dos mujeres de aspecto respetable en una pantalla dividida, una de las cuales sostenía el medicamento Tylenol y
decía: "Cien Tylenoles -hasta $2.85", en tanto que la otra sostenía unDatril y afirmaba:
"Datril - $ 1.85". Fue así como se inició la guerra de los precios.
El presidente de J&J telefoneó al presidente de Bristol-Myers, le pidió que retirara el
anuncio porque el preciode Tylenol se reduciría y el anuncio quedaría sin validez antes
de difundirse. La Bristol-Myers emitió el comercial una semana antes de lo planeado, y
J&J protestó ante los medios de comunicación,y la National Advertising División,
patrocinada en parte por el Council of Better Bureaus, y presentó quejas para que se
investigara el asunto de los comerciales.
Bristol-Myers quitó el anuncio ylo sustituyó con versiones sutiles, gastando 4 millones
en anuncios en dicha red, entre junio y diciembre de 1975.
Uno de los comerciales reformados decía: "Compare: Datril puede costar menos que...
La empresa Johnson & Johnson comenzó a comercializar las tabletas del analgésico
Tylenol que no contiene aspirina en 1961, dirigiéndose a médicos y farmacéuticospEra
pasar de ellos a los pacientes. El compuesto acetaminofén del Tylenol alivia el dolor sin
provocar la irritación estomacal que causa la aspirina, y, en 1996, el producto había
captado el 85%del mercado de medicamentos sin aspirina en pleno desarrollo,
equivalente a $ 60 millones. El mercado de los analgésicos se calculó en 1996 con un
nivel aproximado de 450 millones, en el cual J&Jposeía el 12 % .
Hasta 1994, Tylenol, con su margen de ganancia del 30 al 40%, no tenía competidores;
pero a fines de ese año, la Bristol-Myers introdujo con éxito en el mercado su
medicamento Datril,también sin aspirina, en AIbany, Nueva York, y Peoria, IIlinois, y
el producto se distribuyó nacionalmente en junio de 1995. En el comercial de televisión
de 3 O segundos presentado porBristol-Myers, figuraban dos mujeres de aspecto respetable en una pantalla dividida, una de las cuales sostenía el medicamento Tylenol y
decía: "Cien Tylenoles -hasta $2.85", en tanto que la otra sostenía unDatril y afirmaba:
"Datril - $ 1.85". Fue así como se inició la guerra de los precios.
El presidente de J&J telefoneó al presidente de Bristol-Myers, le pidió que retirara el
anuncio porque el preciode Tylenol se reduciría y el anuncio quedaría sin validez antes
de difundirse. La Bristol-Myers emitió el comercial una semana antes de lo planeado, y
J&J protestó ante los medios de comunicación,y la National Advertising División,
patrocinada en parte por el Council of Better Bureaus, y presentó quejas para que se
investigara el asunto de los comerciales.
Bristol-Myers quitó el anuncio ylo sustituyó con versiones sutiles, gastando 4 millones
en anuncios en dicha red, entre junio y diciembre de 1975.
Uno de los comerciales reformados decía: "Compare: Datril puede costar menos que...
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