Caso beers
Páginas: 9 (2147 palabras)
Publicado: 8 de abril de 2011
Caso Charlotte Beers en Ogilvy & Mather Worldwide (O&M)
Este caso relata el proceso de cambio liderado por Charlotte Beers en Ogilvy & Mather Wordwide. Está es una empresa de publicidad, una de las 6 mayores del mundo.
El proceso en resumen fue muy complejo, lo describiré a continuación desde sus inicios:
Ogilvy &Mather
En 1948 David Ogilvy (a sus 38 años) en Nueva York creó la agencia depublicidad O&M.
Su estrategia era en sus inicios:
- Creer que la publicidad efectiva creaba una imagen indeleble del producto en el consumidor, por lo que para él las campañas debía ser inteligentes, con estilo y de primera clase.
- Para él la publicidad tenía que vender.
Hizo campañas famosas desde 1950, tales como:
- Hathaway; aumentos sus ventas en una 160% y duro 25 años.
- Maxwellhouse “bueno has la última gota”
- American Express “No se la deje en casa” (1962)
Caballeros Con Cerebro
La cultura de la organización en sus inicios la describían ciertas frases:
- “Primera clase” en el trabajo creativo.
- Los trabajadores eran “trabajadores con cerebro”
- Respeto al cliente y el consumidor “el consumidor no es imbécil”.
- El compañerismo y la buena educación se valorabamucho.
- La elegancia no significaba falta de personalidad
David era una persona muy excéntrica, y con principios muy fuertes. Odiaba a la gente aduladora, el cinismo, las palabras rebuscadas, animaba a su personal al perfeccionismo a través de la curiosidad obsesiva, valentía bajo presión, entusiasmo inspirador, y capacidad de recuperación en la adversidad.
Un ejemplo de sus aviso detrabajo para la agencia era el siguiente (me parece muy descriptivo de David ); “ Se buscan; cisnes trompetistas que combinen genio personal y un liderazgo inspirador. Si eres una de esas raras aves, escríbeme en secreto inviolable.”
El 1965 Ogilvy & Mather se fusiona con sus agencias asociadas en Gran Bretaña y forman Ogilvy & Mather Internacional. El objetivo de David era ser “una agenciaindivisible, con las mismas disciplinas publicitarias, los mismos principios de dirección, el mismo esfuerzo por la excelencia.”
El problema con esto es que cada oficina a pesar de tener parecidos en estructura física (mismos colores) cada una estaba dirigida por distintos presidentes locales que tenían mucha autonomía.
En 1975 David se retiro este fue el comienzo de muchos problemas.
El cambiode presidente fue brusco todos lo echaban de menos, el era una personas muy especial se noto mucho su falta. Los presidentes nuevos no tenían su carisma, cambiaron el foco del negocio a los números, estudios de mercado, promociones de ventas, ampliación de redes, esto logro un aumento histórico. En 1986 fue la empresa publicitaria proclamada por la prensa como “Lo mejor de Madison Avenue”.Cambios en el Sector de la Publicidad
El “boom” económico de los 80 protegía al sector publicitario de las presiones de la competencia mundial. Las empresas luchaban por ganar clientes a través del Marketing y esto hacia que los presupuestos para publicidad se mantuvieran en un 10 a 15 % anual, lo que era bueno.
Después de la crisis bursátil de 1987 las empresas de replantearon esta gran inversiónen publicidad y empezaron a restar recursos a esta área. Se cambio el 15% de comisión sobre el volumen de ventas, por honorarios fijos (lo que no le convenía a las agencias).
Estructura Organizativa
El organigrama esta en el anexo 3.
Norteamérica; Director ejecutivo> Presiente de Oficina
Fuera de Norteamérica; Presidente Regional> Presidente Nacional> Presidente de las Oficinas
Seconsideraban como empresa “la más local de las internacionales y la más internacional de las locales”
Las oficinas de Ogilvy representaban 4 disciplinas fundamentales; Promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad, marketing directo.
Ogilvy & Mather “Sitiada”
En Mayo de 1989 WPP Group PLC (empresa líder en servicios de marketing) adquirió Ogilvy & Mather. La absorción fue muy hostil,...
Este caso relata el proceso de cambio liderado por Charlotte Beers en Ogilvy & Mather Wordwide. Está es una empresa de publicidad, una de las 6 mayores del mundo.
El proceso en resumen fue muy complejo, lo describiré a continuación desde sus inicios:
Ogilvy &Mather
En 1948 David Ogilvy (a sus 38 años) en Nueva York creó la agencia depublicidad O&M.
Su estrategia era en sus inicios:
- Creer que la publicidad efectiva creaba una imagen indeleble del producto en el consumidor, por lo que para él las campañas debía ser inteligentes, con estilo y de primera clase.
- Para él la publicidad tenía que vender.
Hizo campañas famosas desde 1950, tales como:
- Hathaway; aumentos sus ventas en una 160% y duro 25 años.
- Maxwellhouse “bueno has la última gota”
- American Express “No se la deje en casa” (1962)
Caballeros Con Cerebro
La cultura de la organización en sus inicios la describían ciertas frases:
- “Primera clase” en el trabajo creativo.
- Los trabajadores eran “trabajadores con cerebro”
- Respeto al cliente y el consumidor “el consumidor no es imbécil”.
- El compañerismo y la buena educación se valorabamucho.
- La elegancia no significaba falta de personalidad
David era una persona muy excéntrica, y con principios muy fuertes. Odiaba a la gente aduladora, el cinismo, las palabras rebuscadas, animaba a su personal al perfeccionismo a través de la curiosidad obsesiva, valentía bajo presión, entusiasmo inspirador, y capacidad de recuperación en la adversidad.
Un ejemplo de sus aviso detrabajo para la agencia era el siguiente (me parece muy descriptivo de David ); “ Se buscan; cisnes trompetistas que combinen genio personal y un liderazgo inspirador. Si eres una de esas raras aves, escríbeme en secreto inviolable.”
El 1965 Ogilvy & Mather se fusiona con sus agencias asociadas en Gran Bretaña y forman Ogilvy & Mather Internacional. El objetivo de David era ser “una agenciaindivisible, con las mismas disciplinas publicitarias, los mismos principios de dirección, el mismo esfuerzo por la excelencia.”
El problema con esto es que cada oficina a pesar de tener parecidos en estructura física (mismos colores) cada una estaba dirigida por distintos presidentes locales que tenían mucha autonomía.
En 1975 David se retiro este fue el comienzo de muchos problemas.
El cambiode presidente fue brusco todos lo echaban de menos, el era una personas muy especial se noto mucho su falta. Los presidentes nuevos no tenían su carisma, cambiaron el foco del negocio a los números, estudios de mercado, promociones de ventas, ampliación de redes, esto logro un aumento histórico. En 1986 fue la empresa publicitaria proclamada por la prensa como “Lo mejor de Madison Avenue”.Cambios en el Sector de la Publicidad
El “boom” económico de los 80 protegía al sector publicitario de las presiones de la competencia mundial. Las empresas luchaban por ganar clientes a través del Marketing y esto hacia que los presupuestos para publicidad se mantuvieran en un 10 a 15 % anual, lo que era bueno.
Después de la crisis bursátil de 1987 las empresas de replantearon esta gran inversiónen publicidad y empezaron a restar recursos a esta área. Se cambio el 15% de comisión sobre el volumen de ventas, por honorarios fijos (lo que no le convenía a las agencias).
Estructura Organizativa
El organigrama esta en el anexo 3.
Norteamérica; Director ejecutivo> Presiente de Oficina
Fuera de Norteamérica; Presidente Regional> Presidente Nacional> Presidente de las Oficinas
Seconsideraban como empresa “la más local de las internacionales y la más internacional de las locales”
Las oficinas de Ogilvy representaban 4 disciplinas fundamentales; Promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad, marketing directo.
Ogilvy & Mather “Sitiada”
En Mayo de 1989 WPP Group PLC (empresa líder en servicios de marketing) adquirió Ogilvy & Mather. La absorción fue muy hostil,...
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