Caso De Estudio

QUESOS ANDINO S.A.* CASO DE ESTUDIO
MARTHA LUCÍA ARISTIZÁBAL1, LUIS FERNANDO ORTIZ1, HÉCTOR FABIO POLANÍA1, HERNANDO RAMOS1
1Estudiantes del Programa de Posgrado de Especialización en Mercadeo.
* Este caso fue preparado en la Universidad ICESI, como trabajo en el programa de Postgrado de la Especialización en Mercadeo. Su asesor fue Silvio Escobar Naranjo. Es propiedad del ICESI. Santiago deCali, Colombia, 7 de julio de 2000.
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INTRODUCCIÓN
Una mañana del 8 de octubre de 1996 se encontraba el grupo de gerentes de "Quesos Andino S.A." evaluando los resultados de la situación del mercado, entregados por Nielsen.
El señor Robert Douglas, Presidente de la Compañía, cuestiona a la Gerente de Mercadeo, señora Stella García, sobre el comportamientode la participación de mercado en el canal tradicional, con respecto a la competencia.
Inmediatamente el señor Darío Espinosa, Gerente Nacional de Ventas, toma la palabra: "Es muy importante que usted sepa que la competencia ha incrementado su cobertura de distribución hacia el canal tradicional, mientras que la Compañía continúa con problemas en la calidad de distribución y con productos muyenfocados hacia el canal de autoservicios".
El señor Douglas propone entonces realizar un Comité Comercial al día siguiente, para evaluar las cifras con más detalles y plantear los objetivos y las estrategias que se desarrollarán a nivel de canal y de producto.
Durante 22 años, la empresa productora y comercializadora de quesos, "Quesos Andino S.A.", orientó su distribución de ventas hacia el canalde autoservicios, posicionándose como una de las más importantes a nivel nacional.
ANTECEDENTES
El 15 de enero de 1974 nace en Santafé de Bogotá la empresa Quesos Andino S.A. fundada por tres profesionales americanos que habían llegado a Colombia a realizar sus experiencias de postgrado, Frank Mackenzie, Robert Douglas y John Smith, los cuales pusieron en funcionamiento esta pequeña empresaproductora de quesos, que contaba con diez empleados, una procesadora, una prensa, una mezcladora y una camioneta de reparto. Un año después ya producían 6.000 libras semanales de queso.
Con el liderazgo de Robert Douglas, quien gerenció la empresa desde sus comienzos, paulatinamente se fueron incorporando nuevos accionistas pertenecientes al sector alimenticio de la zona, lo cual fortaleció lacompañía convirtiéndose posteriormente en una Sociedad Anónima cerrada, que más tarde abrió sus puertas accionariamente a sus principales ejecutivos.
Con el paso del tiempo y la asertividad de sus estrategias, Quesos Andino S.A. se ha consolidado en el mercado como una de las más importantes empresas del país y sus productos son reconocidos como de la más alta calidad en Colombia.
VISIÓN
Alcanzaren el 2002, el liderazgo del mercado nacional de productos lácteos de alta calidad e innovación, impulsada por marcas confiables y ampliamente apetecidas por los consumidores dinámicos y modernos.
ESTRUCTURA
Se adjunta el organigrama de Quesos Andino S.A. (Ver pág. 69)
ORGANIGRAMA
EL MERCADO
El mercado de queso en Colombia está dividido en cuatro grandes compañías, las cuales representan el80% de participación en el mercado y el restante está conformado por otras pequeñas empresas productoras de queso, las cuales representan todas el 20%.
En la actualidad (1996), Quesos Andino S.A. es la segunda empresa nacional en participación de mercado, la cual alcanza el 23%. El líder del mercado actual es la empresa Los Alpes, cuya participación representa el 33% (Ver Anexo1).

En cuanto aimagen de marca, Quesos Andino es reconocida en el país por ser una marca joven, innovadora y dinámica. Por otro lado, Quesos Los Alpes es una marca reconocida por su tradición, confiabilidad y desarrollo de productos de alta calidad.
Con respecto a la inversión publicitaria, Quesos Andino destinó para 1996, un presupuesto equivalente al 1% de las ventas netas, o sea, US$370.000. Se estima que...