Caso Heiniken

Revisión: 9 de noviembre de 2004

GYEUNG-MIN KIM
JOHN PRICE

Heineken USA: Reingeniería de la Distribución
con HOPS*
Para facilitar el impulso de la compañía matriz en lograr participación de
mercado, Heineken USA necesita responder mejor a las fluctuaciones en la demanda del
mercado. Debido al tiempo de espera largo entre la orden y la entrega, ellos se
percataron que responder a loscambios en el mercado de una manera oportuna se
estaba volviendo cada vez más difícil. Mientras tanto, los principales competidores como
Anheuser-Busch estaban respondiendo a las demandas del consumidor que pedían
productos frescos al colocar etiquetas con fechas que indicaban su frescura. Heineken
USA lanzó su nuevo sistema basado en Internet llamado Sistema de Planeamiento de
Operaciones deHeineken (HOPS, por sus siglas en inglés) para permitir a la compañía
matriz producir la cerveza más cerca de la fecha en que tenían que entregarla, de
manera que el cliente recibiera un producto más fresco. El sistema nuevo le permitía a
Heineken USA lograr una reducción de 50% en el tiempo de espera entre la orden y la
entrega y un incremento de 10% en las ventas.

ANTECEDENTES1
Lacervecería que más tarde se convertiría en Heineken N.V. se fundó en 1592 en
Amsterdam, Holanda. Gerard Adriaan Heineken produjo su primera cerveza con la marca
Heineken en 1863. La compañía creció de manera constante y en 1931 se embarcó en
su primera operación internacional, un joint-venture con Malaysian Breweries Limited en
Singapur. Ese año también se exportó la primera Heineken a EstadosUnidos. Heineken
N.V. es actualmente la segunda cervecería más grande del mundo, sobrepasada sólo por
Anheuser-Busch de Estados Unidos. La compañía tiene intereses en más de 110
cervecerías y su producto está disponible en más de 170 países en el mundo. El mercado
europeo, donde Heineken es la marca líder, representa más de dos tercios de las ventas
totales. Heineken era la cerveza importada líderen Estados Unidos hasta 1998 cuando
perdió su puesto ante Corona del Grupo Modelo de México.
Heineken USA comenzó sus operaciones en enero de 1995 como una subsidiaria
de Heineken N.V. En el pasado, Heineken se importaba a Estados Unidos a través de
*

Traducido de: Kim, Gyeung-min, y Price, John. (2003). “Heineken USA: Reengineering Distribution with
HOPS.” En Annals of Cases onInformation Technology, (Vol. 5, pp. 88-97). Hershey, PA: Idea Group
Publishing.

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Algunas partes de esta sección fueron adaptadas de la historia de la compañía publicada en la página Web
www.heineken.com

MATERIAL DIDÁCTICO REPRODUCIDO POR ESAN PARA USO EXCLUSIVO EN CLASE

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Heineken USA: Reingeniería de la Distribución con HOPS
distribuidores privados bajo contratos de licencias. CuandoHeineken introdujo su
cerveza al mercado norteamericano, había más de 30 marcas importadas presentes. Sin
embargo, para los años 80, este número se ha incrementado a más de 300. La feroz
competencia del segmento importado contribuyó al declive en las ventas de Heineken.
Heineken N.V. recuperó sus derechos de distribución y estableció una subsidiaria propia
en White Plains, Nueva York. Con elestablecimiento de la subsidiaria, la compañía
matriz estaba planeando un nuevo empuje de mercado en Estados Unidos (Roberts,
1999).
En las oficinas centrales en Nueva York se encuentra la dirección ejecutiva,
finanzas, operaciones, ventas, mercadeo y el centro de cómputo. El centro de cómputo
es responsable por las operaciones día-a-día del negocio en Estados Unidos. Heineken
USA tieneoficinas en Los Ángeles y también en Atlanta. Dado que el linaje europeo de la
marca es de importancia esencial cuando se trata de posicionar la marca Heineken en
Estados Unidos, todas las cervezas Heineken son preparadas y embotelladas en Holanda
y embarcadas vía marítima a varios puntos de demanda en Estados Unidos. Cuando los
distribuidores colocan órdenes, el embarque se entrega en el punto...