Caso Iberi

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IBERIA LÍNEAS AÉREAS: REDISEÑANDO SU ESTRATEGIA PARA HACER FRENTE A LOS NUEVOS RETOS
Original de la profesora Rosario Silva Froján del IE Business School, con la colaboración de María Eugenia Romagnoli ayudante de investigación. Versión original del 2 de octubre de 2009. Última revisión, 1 de febrero de 2012 Editado por IE Business Publishing, María deMolina 13, 28006 – Madrid, España. ©2009 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.

En Septiembre de 2005, el Consejo de Administración del Grupo Iberia tenía previsto reunirse para discutir la necesidad de una reorientación de su estrategia. El avance de los operadores de bajo 1 coste (OBC ) en España estaba amenazando el posicionamiento de Iberia, no sólo enel mercado europeo, sino también en el mercado nacional. La situación en el aeropuerto de Barcelona era especialmente crítica puesto que Iberia llevaba cinco años consecutivos perdiendo cuota, mientras que la cuota de los OBC había alcanzado el 40%. En este mercado operaban grandes aerolíneas como EasyJet y Ryanair, y otras nuevas, como Vueling, que en pocos meses había experimentado un notablecrecimiento al entrar en rutas importantes para Iberia, como la de Madrid-Barcelona, 2 con precios un cincuenta por ciento más baratos . En los últimos años, los directivos de Iberia habían acometido importantes cambios estratégicos para hacer frente al nuevo entorno competitivo. Principalmente se habían enfocado en conseguir una mayor eficiencia y en consolidar su liderazgo en el mercadoEuropa-Latinoamérica. Estos cambios, unidos a otros de gran envergadura como la privatización de la compañía, la definición de una nueva política de alianzas o la reconfiguración de la cartera de negocios, habían llevado a Iberia a disfrutar de una situación ininterrumpida de beneficios desde 1996 y a obtener en 2004 los segundos mejores resultados de su historia. El presidente de Iberia, Fernando Contedebía preparar cuidadosamente la reunión. ¿Cómo estaba afectando a Iberia el crecimiento de las compañías de bajo coste? ¿Qué alternativas estratégicas tenía Iberia para hacer frente a esa amenaza? ¿Cuál era la mejor opción?

EL SECTOR DE LAS LÍNEAS AEREAS
EVOLUCIÓN DEL SECTOR AÉREO El sector comenzó su expansión tras la II Guerra Mundial. En ese momento, muchas líneas aéreas comerciales privadasfueron nacionalizadas por los gobiernos para crear grandes aerolíneas denominadas bandera -llamadas así por su gran vinculación con los estados desde los que operaban-. En noviembre de 1944 se celebró en Chicago la Conferencia de Aviación Civil en donde se realizó la firma de un Convenio Internacional que estableció los principios básicos de funcionamiento del mercado aéreo: cada país podíanegociar acuerdos bilaterales con otros
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OBC es el término utilizado habitualmente por los miembros de este sector para referirse a las aerolíneas que siguen el modelo de bajo coste. “Vueling despega en la ruta Madrid-Barcelona”, Expansión, 24/9/2004.

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IE Business School IBERIA LÍNEAS AÉREAS: REDISEÑANDO.. DE1-161

paísespara regular las condiciones de mercado que regirían el tráfico aéreo. Mientras tanto, el mercado doméstico permanecería regulado y controlado por la aerolínea bandera de cada país. Desde 1945 hasta 1978 las líneas aéreas de bandera disfrutaron de un entorno sin competencia gracias a los acuerdos bilaterales entre aerolíneas. Por su parte, IATA (International Air Transport Association) era lainstitución encargada de establecer conferencias de precios y de fijar acuerdos 3 de capacidad entre compañías y países . A lo largo de estos años, la obsesión de las aerolíneas fue crecer debido a la presión que ejercían los gobiernos para crear nuevas rutas. Existía el convencimiento de que las aerolíneas bandera prestigiaban a la nación y de que una mayor flota era igual a un mayor reconocimiento...