Caso Llongueras

1.

Introducción

La marca Llongueras by Russell Hobbs se introdujo en España a mediados del 2005 con un lanzamiento de producto, apoyado por una intensa campaña publicitaria, que acabó siendo un gran éxito. Al poco tiempo la empresa empezó a codearse con marcas líderes y llegó a ser líder también de un canal al colocar a su producto estrella (el secador Rizzo™) como número 1 en ventas. Parapotenciar su conocimiento de marca y su penetración en el mercado fue la pionera en introducir en España un nuevo concepto basado en vincular la popularidad y el prestigio de un peluquero como Luis Llongueras con la marca de PAE 1 Russell Hobbs, líder en Reino Unido pero poco conocida en España. El mercado de PAE de peluquería había experimentando un notable crecimiento en los años recientes. Peroen el año 2007, el estallido de la burbuja inmobiliaria y la posterior crisis financiera global marcó para España el inicio de una virulenta crisis económica, que en el caso de los mercados de PAE provocó una fuerte caída de las ventas y un importante aumento en el nivel de stocks. En el caso de Llongueras by RH, a los perniciosos efectos de la crisis del sector, se sumó otro factor negativo: ellanzamiento de varias imitaciones del concepto por parte de empresas competidoras. La repentina aparición de este conjunto de factores ponía en cuestión la estrategia seguida hasta ahora por la empresa. A mediados del 2008 los responsables de Llongueras by RH tenían que decidir qué estrategia era la más adecuada para seguir ganado cuota de mercado y mejorando la rentabilidad en este nuevo entornoeconómico.

2.

La marca Llongueras by Russell Hobbs

Russell Hobbs es una de las marcas de la multinacional americana Salton. La empresa ha venido operando principalmente en los mercados de América (norte y
'Pequeños Aparatos Electrodomésticos.

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Casos de marketing estratégico en las organizaciones

Electrodomésticos de peluquería: Llongueras by Russell Hobbs

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sur) y dela Commonwealth. Posee una línea de productos muy extensa y con un gran número de marcas, todas ellas muy conocidas en el mercado. En Jos últimos años ha centrado sus esfuerzos en penetrar en nuevas áreas geográficas, con especial énfasis en Jos mercados europeos. En el ejercicio 2006 Saltan alcanzó una facturación total a nivel mundial de 470 millones de$. El 65% de dicha facturación procedía dela venta de aparatos de cocina (como tostadoras o cafeteras), alrededor de un 25% de la venta de productos para el hogar, y el resto de otras líneas como los PAE de peluquería. Sus marcas más acreditadas a nivel internacional son George Foreman, Russell Hobbs, Toastmaster, Breadman o LitterMaid. Sal ton desembarcó en España en el año 2003. Aunque la especialidad de Saltan era el mercado de aparatosde cocina, la empresa detectó que Jos pequeños electrodomésticos de peluquería eran una línea de productos muy interesante para el mercado español, y decidió introducirse en España a través de estos productos. Siguiendo el ejemplo de sus filiales en Francia o en Inglaterra, donde Russell Hobbs está asociada a los peluqueros número 1 del país, la empresa consiguió para España un acuerdo decolaboración con el peluquero Llongueras. Llongueras reunía todos los valores deseados por la empresa: una gran notoriedad, una extensa red de Salones de belleza por todo el país y una muy buena reputación intachable. A lo anterior se le sumaba un factor que resultó ser clave para el éxito de la marca: su creador Lluís Llongueras, auténtico genio y figura, hombre mediático y apasionado de la peluquería,se entregó plenamente al nuevo proyecto con una aportación decisiva de know-how y unas buenas dosis de entusiasmo. Buena muestra de lo anterior es que, desde los inicios de Russell Hobbs en España, Llongueras prueba personalmente todos los productos, sugiere nuevos lanzamientos, y realiza continuamente acciones de RRPP.

CUADRO 1

CATEGOR(AS DE PRODUCTO

Fuente: GfK. Valor de las ventas...