Caso TFC

Caso:
The Fashion Channel
Índice

Introducción. 3
Análisis Fortalezas y Debilidades. 4
Estudio de Mercado y Segmentación. 4
La dirección de la Empresa. 6
La Competencia. 7
Decisiones Importantes. 7
Conclusiones. 10

 
Introducción.

The Fashion Channel (en adelante TFC), es un canal de televisión por cable, especializado en moda que transmite 24 horas por día y 7 días a lasemana. El año 2006 alcanza 80 millones de hogares en EEUU, quienes estaban suscritos por cable o televisión satelital y sus principales espectadoras eran mujeres entre 35 y 54 años, las que le reportaron ingresos por 310,6 millones USD.

Pero, en este año se enfrenta a un nuevo entorno más competitivo producto del ingreso de nuevos canales al mercado de programas de moda.

Jared Thomas,fundador y consejero del canal, está convencido de que para mantener a TFC como líder del mercado se debe realizar una fuerte inversión en publicidad y desarrollar programas de marketing y estrategia de marca que aseguren la posición de TFC. Sin embargo en el transcurso del caso se deja ver la resistencia al cambio, “para que romper algo que no está roto”.

Para ello, se contrata como VicepresidenteSenior de Mercadeo, a Dana Wheeler, experta en marketing y con gran experiencia en el sector publicitario.

Lo anterior se conjuga en una serie de decisiones y situaciones que se analizarán a continuación.
 
Análisis Fortalezas y Debilidades.

En forma general, se pueden identificar e través de un análisis Fortalezas y Debilidades (FODA) las condiciones más específicas que resumen lasituación de TFC:

Fortalezas Debilidades
• Único canal televisivo dedicado exclusivamente a la moda.
• Transmite 24x7.
• Hasta el año 2006, sus utilidades eran crecientes y estaban sobre la media del mercado.
• Tenía un gran mercado, por ser una canal público distribuido por las empresas de cable.
• Ejecutivos de alto nivel.
• Conocidos anunciantes de productos de consumo. • No existía unaestrategia de segmentación y estudio de mercado.
• No contaba con información de sus espectadores.
• La estrategia de marketing estaba dirigida al grupo amplio y no a espectadores en particular.
• No estaba preparada para un entorno más competitivo.
• Tendencia de los ejecutivos en resistir los cambios.
• Bajo poder de negociación de los precios de publicidad con los anunciantes y con lasempresas de distribución.
• Baja puntuación en la satisfacción del consumidor por canales de TV cable.
Oportunidades Amenazas
• Establecer una nueva estrategia de marketing.
• Nuevas tendencias del mercado.
• Grupos específicos de espectadores atractivos a los anunciantes.
• Espectadores más jóvenes y segmentados de acuerdo a tendencias. • Otros canales que se percataron del modelo practicado porTFC.
• Nueva dinámica competitiva en el mercado.
• Tener que bajar precios para mantener la competitividad.
• Competencia intensa por publicidad entre los canales.
• Software que optimizan índices de audiencia y perfiles demográficos como medida para inversión y definición de precios.

Estudio de Mercado y Segmentación.

Para toda empresa es fundamental tener una análisis detallado de sumercado meta , de hecho es el comienzo de un proceso de marketing, escoger el valor, dentro del cual está la selección del mercado (análisis) y por cierto la segmentación, llama la atención que hasta antes de la llegada de Dana Wheeler, no existían estudios de mercado, sólo se contaba con una encuesta demográfica básica anual. Esto se justificaba en el sentido que TFC no tiene segmentación demercado y estaba situada como líder, manteniendo un crecimiento constante en las utilidades, situación que estaba en proceso de cambio, dado que ya estaban entrando competidores a su nicho.

Pero a partir del 2006, se enfrenta a un nuevo entorno competitivo que hace necesario que fortalezca el posicionamiento de la marca ante sus espectadores y anunciantes. Para ello era necesario conocer a...