Clase_VII_Marketing

SEGMENTACION, DETERMINACION
DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO

Definimos el mercado como las personas u
organizaciones con (1) necesidades que
satisfacer, (2) dinero para gastar y (3)
disposición para gastarlo.
En un mercado completo siempre
diversidad entre los compradores.
1.No

existe

todas las mujeres que utilizan faldas, les
gusta corta.
2.No
todas las personas que necesitancomputadoras las necesitan de una misma
capacidad.

Esto implica que en el mismo mercado existen
grupos de clientes, segmentos de mercado,
con diferentes deseos, preferencias de compra o
forma de uso de los productos.
En algunos mercados las diferencias son
relativamente menores y los beneficios que
buscan los consumidores se satisfacen con una
sola mezcla de marketing.
Pero en otros
mercadosalgunos clientes no están dispuestos a
hacer las concesiones que exige una mezcla
única.

Las empresas deben decidir que segmento o
segmentos atacar: se utiliza una estrategia
llamada marketing por objetivo.
Para un segmento meta, las compañías deben
establecer una posición en las mentes de sus
miembros mediante el diseño e implantación de
una mezcla de marketing.
Antes de definir las posiciones ydiseñar las
mezclas de marketing, es preciso identificar y
describir los posibles mercados meta.
Este
proceso se denomina segmentación de
mercado.

Segmentación de mercado.
La variación en las respuestas que los clientes
brindan a una mezcla de marketing puede
deberse a diferencias en los hábitos de compra,
las formas en que se usa un bien o servicio o los
motivos para comprarlos.
Los mercadólogosorientados a los clientes
toman en cuenta estas diferencias, pero por lo
regular no pueden darse el lujo de diseñar una
mezcla de marketing para cada cliente.

Segmentación de mercado.
Podemos decir que la Segmentación de mercado,
es la división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y
homogéneos.
La esencia de la segmentación es que los
miembros de cada grupo sonsemejantes
respecto de los factores que influyen en la
demanda. Un elemento importante del éxito de
una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

Segmentación de mercado.
La segmentación del mercado se orienta a los
clientes y, por lo tanto, es congruente con el
concepto de marketing.
Al segmentar un mercado, primero identificamos
los deseos de los clientes en un submercado yentonces decidimos si es práctico crear una
mezcla de marketing para satisfacer tales
deseos.

Proceso de segmentación de mercado.
En ocasiones los mercados se segmentan
intuitivamente, es decir, un vendedor se
basa en su experiencia y juicio para decidir
sobre los segmentos que hay en un mercado y
sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros
siguen la pista de la competencia.
Otra alternativa esrealizar un análisis
estructurado (investigación de mercado) con
el fin de identificar los segmentos y medir su
potencial. Éste método, aún si se aplica con un
presupuesto
reducido,
suele
develar
conocimientos y oportunidades que en otro
caso se pasarían por alto.

Los pasos para segmentar un mercado de
manera organizada son:
1.Identificar

los
deseos
actuales
y
potenciales de un mercado. Elmercadólogo
examina
atentamente
el
mercado
para
determinar las necesidades específicas que
satisfacen las ofertas actuales, las necesidades
que
las
ofertas
actuales
no
satisfacen
adecuadamente y otras necesidades todavía no
reconocidas.

Los pasos para segmentar un mercado de
manera organizada son:
2.
Identificar
las
características
que
distinguen unos segmentos de otros. En
este caso el enfoque secentra en qué tienen en
común los candidatos que comparten un deseo y
que los distingue de otros segmentos del
mercado con deseos distintos.
3. Determinar el potencial de los segmentos
y el grado en que se satisfacen. Calcular
cuanta
demanda
(o
ventas
potenciales)
representa cada segmento, la urgencia de la
necesidad y la fuerza de la competencia. Estos
pronósticos determinarán que segmentos cale...