Comportamiento de compras de negocios

Según WEBSTER y FIND, la compra organizacional se define como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.
En la mayoría de los casos, la actividad de compra de la organización es ejercida por un centro de compra, donde seintegran las persones que intervienen en la elaboración de la decisión.
El modelo de comportamiento de compra en las organizaciones es el que se ilustra en el siguiente esquema:
El centro de compra y el proceso de decisión están sometidos a las influencias de factores organizacionales, factores interpersonales y de factores individuales que caracterizan a las personas que intervienen en estosprocesos.
Por otra parte, la organización y, en particular, el centro de compra, se ve sometido a influencias externas que se concretan en las acciones de marketing que realizan los proveedores, y a las influencias que provienen del entorno económico, político, tecnológico, cultural, etc.
Con todo esto, la organización toma una respuesta, que se concreta en la elección del producto, elección delproveedor, etc.
11. LAS SITUACIONES DE COMPRA Y EL PROCESO DE COMPRA EN EL MERCADO ORGANIZACIONALL
1.1 Las situaciones de compra.- El comportamiento de compra de las organizaciones está determinado en gran medida por el tipo de situación de compra al que se enfrentan en cada ocasión.
Atendiendo a factores tales como la novedad de la compra, la información necesaria y el número de decisiones aadoptar, es posible distinguir tres situaciones de compra diferentes:
1.1.1 La recompra directa
Ésta es una situación de compra rutinaria. El grado de incertidumbre es mínimo, los requerimientos de nueva información son mínimos y las decisiones se adoptan de una forma automática en base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo.
1.1.2 La recompra modificada
Los compradoresorganizacionales pueden plantearse modificar las condiciones de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios: reducción de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc. Las nuevas cuestiones originan una cierta incertidumbre que requiere una información adicional, y suele exigir la intervención de más personas en el proceso de toma de decisiones.
1.1.3 La compra nueva
Sepresenta cuando una organización se plantea, por primera vez, la compra de un producto o servicio. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayor será el número de personas que intervengan en el proceso de decisión, y que deberán establecer, también por primera vez, los criterios que orienten las decisiones sobre las cuestiones planteadas. La incertidumbre querodea la toma de decisiones es elevada, al no tener ninguna experiencia anterior y, por tanto, la necesidad de información es también elevada, tanto respecto a su calidad como a su cantidad.
1.2 El proceso de compra.- La toma de decisiones de compra en las organizaciones se puede describir como un proceso, el cual consta de ocho fases:
1.2.1 Reconocimiento del problema
Es cuando alguna personadentro de la organización reconoce un problema o una necesidad que puede ser resuelta con la adquisición de algún producto o servicio. Esta fase puede estar provocada por factores internos (descubrimiento de oportunidades) o externos (requerimientos de los clientes sobre la calidad del producto final).
1.2.2 Determinación de soluciones
Después del reconocimiento del problema, los miembros de laorganización deben establecer las características generales de los productos o servicios que se requieren para atender tal necesidad, y la cuantía de los mismos.
1.2.3 Especificación del producto
Se trata de determinar las especificaciones técnicas que deben cumplir los productos o servicios necesarios. Cuando han sido definidas las características técnicas, éstas serán utilizadas en todo el...