comportamientos del consumidor

Los nuevos valores masculinos:
del hombre tradicional al
«metrosexual»
Mª Ángeles Navarro Bailón y Mª Elena Delgado Ballester

1. INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, la sociedad ha venido experimentado una serie de
transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en
importantes consecuencias para el mercado y el consumidor.
De todos estos cambios, los de tiposociocultural se han convertido en uno de
los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cambios en las estructuras familiares y los nuevos estilos de vida. Ante estas modificaciones sociales, las razones de género parecen ser cruciales por la evolución
experimentada desde hace un tiempo encuanto al papel que ambos sexos han
estado desempeñando. Tradicionalmente, los roles sociales y los patrones de
consumo eran arquetipos y estaban perfectamente consolidados y representados
para cada sexo. Esto implicaba una estrategia empresarial y de marketing basada
en una segmentación demográfica y con productos y servicios destinados a
satisfacer necesidades exclusivas de hombres ymujeres en una estructura social
claramente definida. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha
supuesto un enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre
ambos sexos en cuanto a consumo se refiere.
La consecuencia de esto ha sido una mayor complejidad y universalidad del
mercado. De un lado, los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nuevas pautas deconsumo. De otro, han surgido ciertos tipos de consumidores con
características similares y que están constituyendo nuevas oportunidades de
negocio para las empresas, es lo que se ha denominado como los nuevos targets.

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COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

En este sentido, las variables sociodemográficas que servían para segmentar
el mercado dejan de ser suficientes para poderdiscriminar entre grupos de consumidores, siendo necesaria la utilización de otras variables de carácter subjetivo como las denominadas psicográficas. Entre ellas, los valores empiezan a
constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus
patrones de comportamiento y consumo.
2. EL CAMBIO DEVALORES EN EL HOMBRE
La primera etapa de esta evolución sociocultural dio comienzo en la década
de los 70 y tuvo como protagonista a la mujer como consecuencia de su incorporación al mundo laboral y la asunción de roles que, hasta hace poco, se consideraban eminentemente masculinos. De esta forma, y ante el deseo de equipararse al hombre, la mujer ha asumido los valores del éxito, ha logrado suindependencia económica y es dueña de sus propias decisiones que afectan a su
modo de vida. Es precisamente esta ruptura de los valores masculinos y femeninos tradicionales lo que ha provocado una reacción cultural en los valores masculinos y en la evolución de la imagen del hombre.
Si la imagen tradicional del hombre venía caracterizada por los valores de
seguridad (por ejemplo como protector dela mujer), de fuerza (por ejemplo
siendo el sexo dominante) y de autoridad como el padre de familia, por una actitud conservadora y con poco interés en su imagen física y en la estética, esta
imagen ha ido adaptándose a la revolución feminista de los años 70. Esta evolución masculina se inició mediante un nuevo modelo de hombre más afectuoso y
liberal, que ha aceptado la revolución femenina y nole importa sentirse equiparado al sexo opuesto, comparte las decisiones de responsabilidad y es consciente
de que tanto él como la mujer deben compaginar el trabajo con las tareas
domésticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad.
Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va más allá y
ha originado un nuevo tipo de hombre con un perfil sociológico muy...