Comunicación integral de la mercadotecnia

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Introducción a la publicidad

Comunicación integral.
Una herramienta en ascenso

México ha cambiado debido a su problemática interna ya lo que sucede a nivel global.

Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia preponderante en los noventa. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son cada vez más racionalizados y se cuestiona,asimismo, el contenido y resultado de cada estrategia de comunicación y promoción. Este elemento es una parte de la mezcla de marketing, probablemente la más importante de muchos productos de consumo masivo y servicios.
Si una compañía realmente entiende cómo comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global que será definido por el departamento demercadotecnia y, en ocasiones, por la dirección general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si están cumpliendo su misión (ofrecer un beneficio concreto para los consumidores, así como una ventaja diferencial). El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad. Se acabó el tiempo de los anuncios sin contenido,emocionales, graciosos o simples que no ofrecían soluciones concretas a los consumidores, así como tratamientos creativos originales. Países como España, Brasil y Argentina han entrado a los grandes escenarios en donde se premia a la excelencia publicitaria. De Latinoamérica se puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por hacer grandes cosas con pocos dólares, países comoMéxico, Chile y Venezuela, después de abrirse comercialmente al resto del mundo y de haber firmado convenios de libre comercio están en posibilidades de crecer creativamente y competir con los grandes productores de ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos constituyan una grave limitación. ¿Qué tanto nos comunicamos?

¿Qué tanto nos debemos comunicar?

El mínimo, publicidad gratuita;
lomejor, mercadotecnia integrada

Es necesario establecer desde ahora las medidas, las mínimas, máximas o normales en el uso de la comunicación. A partir de lo mínimo, puede darse el caso de empresas que por su giro no requieran de comunicación tan intensa y, por lo tanto, ocasionalmente salen en medios, en eventos sociales; sus unidades de transporte muestran un logotipo que les da ciertoreconocimiento o bien aparecen en los noticiosos donde se les cita positivamente (descubrimientos, logros, reconocimientos),
o negativamente (fraudes, accidentes, escándalos). Ello es sólo eventual, por lo que el concepto integral es aquí inoperante.
Existen otros casos, donde la comunicación comercial es más necesaria, ya que al buscarse beneficios económicos y de imagen deben utilizarse variosmedios de comunicación para alcanzar los resultados de difusión y ventas esperados. En estos casos se debe recurrir a la comunicación integral, ya que los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en común ante los mismos mercados meta.
El punto máximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecución de las metas decomercialización, imagen y difusión.
Aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación en congruencia con el respaldo operativo y administrativo de la empresa, con la misma misión de la compañía
y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen (papelería, uniformes, transporte, pintura exterior, tarjetas de presentación, faxes, anuncios de todo tipo, etc.), juntocon las políticas de venta y servicio a clientes (garantías, actitud, trato prometido vs. trato real, contestación telefónica, actitud de los repartidores de mercancía y choferes, vendedores de mostrador, presencia con los intermediarios, difusión en los negocios de los mismos, etc.).
Éste es el máximo esfuerzo que involucra a la publicidad o comunicación,
promoción, relaciones públicas,...