COMUNICACI N Y CAMBIO SOCIAL

Capítulo

Diez
Comunicación y cambio social
Sumario
Un nuevo paradigma del desarrollo
Difusión de innovaciones
Tecnología de la comunicación y cambio social
Referencias
Mapa conceptual
Comunicación en acción

Objetivos de aprendizaje
En función de la lectura y estudio de los contenidos de este capítulo,
el alumno será capaz de:
• Entender los conceptos más importantes relacionados con el cambiosocial motivado
por los medios de comunicación, así como la propuesta de cambio que se basa en
el paradigma de desarrollo.
• Comprender el proceso de la difusión de innovaciones en el contexto social con
la finalidad de visualizar cómo dichas innovaciones promueven el cambio en la
estructura del sistema social.
• Analizar a fondo el concepto de innovaciones en sus diferentes tipos y consecuencias,y su aplicación en los medios de comunicación masiva.
• Entender el término de brecha informativa y sus efectos en los diferentes
sectores sociales.
• Conocer las transformaciones que han ocurrido en los sistemas de comunicación
en los últimos años con la aplicación de tecnología en su sistema y cómo influye
este fenómeno en el proceso de transición a la era informativa y, por tanto, en el
cambiosocial.
• Analizar de qué manera la tecnología aplicada a la comunicación ha influido para
que las naciones abran sus puertas al flujo internacional de información y con ello
al flujo económico y de productos.

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Cambio social
Proceso por el cual
ocurren alteraciones
en la estructura y
las funciones de un
sistema social.

Desarrollo
Proceso de cambio
dirigido al logro de
avances de caráctersocial y material.

Difusión
Proceso por el cual
una innovación se
comunica mediante
determinados canales a los miembros
de un grupo social.

CAPÍTULO 10 Comunicación y cambio social

Hace varias décadas se especulaba en torno al papel que desempeñarían los
medios de comunicación masiva para alcanzar el desarrollo en las naciones en
vías de desarrollo (regiones de América Latina, África y Asia). Losmedios —la
radio en especial— lograron llegar a las mayorías de esos países; esos canales
de comunicación masiva parecían poseer el potencial para actuar como “multiplicadores mágicos” y llevar a los pueblos información útil sobre las oportunidades de desarrollo.
En este inicio de siglo sabemos que los medios de comunicación masiva han
logrado llegar a un enorme número de receptores, y quepermiten a los habitantes de zonas remotas y a los desposeídos de las urbes ponerse en contacto con el
resto del mundo. Las nuevas tecnologías de la comunicación, como los satélites y
el internet, se utilizan en muchos países en vías de desarrollo. Los dirigentes de
los gobiernos latinoamericanos, africanos y asiáticos han aprendido a utilizar los
medios de comunicación masiva en función del desarrollode sus países.
Para efectos del presente capítulo, se define cambio social como el proceso
por el cual ocurren alteraciones en la estructura y las funciones de un sistema
social (Rogers, 2003). Cuando se proponen innovaciones, se difunden con el fin
de que se acepten o se rechacen, esto provoca determinadas consecuencias que
conducen al cambio social. El cambio puede ocurrir de diversas maneras,precipitado por una revolución social o por un desastre natural imprevisto, como
un terremoto, etc. Algunos tipos de cambio social se planean y se dirigen, otros
ocurren de manera espontánea.
El cambio social planeado, en especial en países en vías de desarrollo, está
enfocado hacia el desarrollo. De hecho, la prioridad para la mayoría de los gobiernos de estos países es el desarrollosocioeconómico de sus pueblos. En la
época contemporánea el desarrollo se define como un proceso de cambio en una
sociedad determinada. Este proceso tiene como fin lograr avances de carácter
social y material (incluyendo mayor igualdad, libertad y otras cualidades que
se consideran valiosas) para el pueblo, por medio de un mayor control de su
ambiente (Rogers, 1990, 2003).
La difusión constituye el proceso...