Conducta del consumidor

Modelos explicativos de la conducta del consumidor
Los modelos interesados en la explicación de la conducta del consumidor permiten observar y medir los cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar y su uso permite determinar cuáles son realmente importantes para explicar el fenómeno.
• Modelo de Nicosia (1996)
Para Nicosia, el proceso de toma de decisiones discurrea lo largo de un canal de un estado previo a otro activo, centrado en tres elementos claves: las predisposiciones, que son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo; las actitudes, que son fuerzas impulsoras débiles; y las motivaciones, que son las grandes fuerzas que impulsan la acción y que son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretoscomo puede ser una marca.
Además, este modelo considera cuatro campos de interacción:
• Campo 1: Incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor, tales como la publicidad y otras formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes.
• Campo 2: Incluye la respuesta inmediata al mensaje, es el relativo a las características del consumidor. El consumidor conforma suactitud, evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del modelo. Este campo es el relativo a la búsqueda y valoración de las relaciones medios-fines, entre la actitud hacia un producto y/o marca y el número de marcas que se perciben como disponibles en el mercado.
• Campo 3: Hace referencia a la motivación como resultado de la búsqueda (tanto externa como interna) y suposterior valoración hacia la marca anunciada. También puede ocurrir que el proceso concluya en este momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de valoración sean revisados y se continúe la búsqueda. El campo 3 es por el cual el consumidor desarrolla una motivación para actuar y después actúa. Esta acción cosiste en la compra delproducto.
• Campo 4: Incluye las conexiones de los feed-back que se producen después de la compra del producto.
En definitiva, este modelo está orientado a explicar la acción del individuo o de los niveles de arousal del individuo en los diferentes campos, resultando interesante para esclarecer qué variables intervienen en cada uno de los campos para los diferentes estados del consumidor.
• Modelode Howard-Shetz (1969)
El propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos, asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisión racional, dentro de los límites de la información de que se disponga; 2) se supone que la elección de marca es un procesosistemático; y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sistema individual.
Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepción, aprendizaje y formación de actitudes y se distribuye en cuatro conjuntos e variables. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos comerciales (marketing), subdivididos ensignificativos (marca), simbólicos (publicidad) y sociales (la familia, los grupos de referencia, y clase social). A continuación aparecen las construcciones o elaboraciones hipotéticas, que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output (variables de salida) y que no son observables. Éstas se dividen en dos según actúen los mecanismos de la percepción o del aprendizaje en:
•Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la información para la solución del problema y la toma de decisiones, el sesgo perceptual (racionalización y adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de información según el grado de incertidumbre);
• El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos...