Consumo simbolico

Consumo simbólico

El poder social de las marcas

“A fines de la década del 80 el capitalismo cambia sus intereses. Las empresas descubren que lo principal ya no es fabricar productos sino marcas, comercializar en lugar de manufacturar. lo importante no es la producción de objetos sino de imágenes, estilos de vida y valores.”1
Las empresas descubren su capacidad de abarcar todos los aspectosde la vida de una persona: desde su vestimenta hasta la diversión. Las marcas comienzan a asociarse íntimamente con los estilos de vida y valores que promueven. Estas asociaciones, construyen el valor simbólico y el significado social de la marca.
Los ejemplos abundan en este sentido: MC Donald´s ya no vende hamburguesas, sino una sensación de bienestar emocional mediante su campaña “Meencanta”; Chivas Regal no nos propone una bebida espirituosa, sino una “Vida Chivas”; BMW no se basa en la alta tecnología de sus autos para vendernos una máquina que cuesta más de 100 mil dólares, sino en que experimentaremos “El placer de conducir”.
Así es como ciertos productos son adquiridos por los consumidores, mas que por sus cualidades particulares, por el valor simbólico que la marca transfiere,que en general responde a ciertas necesidades psicológicas de afirmación personal y social.
Así visto, el mercado se mueve – en simultáneo – en un ámbito real (funcional) y uno simbólico (emocional).

Como influye el consumo de bienes simbólicos en la configuración de los diferentes roles sociales?

Si bien a primera vista, la capacidad de consumo de ciertas marcas funciona como criterio deasignación de estatus, suele suceder que esta asignación relativa no coincide con el rol asignado al individuo dentro de la sociedad en que habita.

Cuando la ecuación funciona
El estatus es el valor de una persona otorgado por parte de un grupo, la categoría, la admiración con que somos vistos o evaluados por los demás, y como tal, no depende solo de lo que uno es, cree ser o de lo que unohace sino, de lo que los demás piensan que uno es; en suma podemos decir que el estatus individual depende siempre de cómo los otros lo perciben y lo evalúan.
Según el interaccionismo simbólico (Herbert Blumer) el ser humano orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que éstas significan para él y este significado deriva o surge como consecuencia de la interacción social entre losindividuos.
En sociedades complejas donde la riqueza determina el estatus, las posesiones se convierten en un indicador del valor personal. Sin embargo, adquirir producto sin un valor simbólico es adquirir un commodity, un producto cuyas características funcionales pueden ser fácilmente reproducidas por la competencia. Allí es donde reside el verdadero poder de las marcas. Estos productos identificadosbajo una marca característica transferiran a partir de su consumo, de forma inconsciente, sus atributos a las personas que las ostentan. Cuando la ostentación de un cierto prestigio social a través del consumo de estos productos de marca, coincide con el rol que el individuo desempeña dentro de la sociedad, podemos decir que la ecuación ha funcionado. Estamos en presencia de la tan esperadacoherencia entre apariencia y modales.

Cortocircuito
Un rol es un conjunto de derechos, obligaciones y normas de conducta aprobadas para los individuos que están en una posición. En efecto, desempeñar un rol supone conducirse y comportarse según ciertas pautas determinadas, establecidas socialmente que nos permiten establecer relaciones con los demás de forma relativamente predecible y coherente;esas pautas y ese rol poseen una valoración, una imagen social atribuible a cada persona denominado estatus, y ambos nos asignan un lugar en la sociedad.
Según Goffman, cuando un individuo adopta un rol social establecido, descubre que por lo general ya se le ha asignado una fachada particular.
La fachada personal se compone de estímulos diferenciados en apariencias, aquellos estímulos que...