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El marketing del detergente
En su edición del 8 de marzo pasado, el diario La Nación publicó un artículo, originalmente publicado en el Wall Street Journal (hace falta estar suscripto para verlo),en el que se describe cómo los proveedores de Wal-Mart desarrollan acciones de marketing entre los ejecutivos de la cadena de supermercados con la intención de que alguno de sus productos sea elegidocomo Value Producing Item (VPI) o "Artículo de Creación de Valor" y relata cómo fue elegido el VPI para 2006: All Small & Mighty, un detergente concentrado fabricado por Unilever. La transcripción (eninglés) del artículo original del WSJ puede leerse en Wal-Mart Watch. Vale la pena: es mucho más interesante que el "resumen" publicado por La Nación y en los comentarios hay una discusión sobre elverdadero significado de la sigla VPI: parece que en lo que realmente había pensado Sam Walton en Volume Producing Items y que el concepto de Value Producing Item es una reformulación hecha por LeeScott del viejo VPI de Walton. En el artículo se menciona que el marketing desarrollado por Unilever se orientó a destacar el costado ecológico del producto:
Los ejecutivos de Unilever se reunieron conScott en noviembre de 2005 para explicarle cómo el detergente podía ahorrarle más de 16 millones de litros de agua, 113.500 litros de diesel, casi 6 millones de kilos de resina plástica y 630.000metros cuadrados de cartón en un año. Según los ejecutivos, la razón es que el producto está concentrado a un tercio del volumen regular de sus botellas de 3 litros, pero rinde el mismo número de lavados.El artículo publicado en La Nación no lo dice (y tampoco el del WSJ), pero incluso en Unilever tenían dudas sobre un enfoque como el utilizado para el marketing de All Small & Mighty. Según larevista Fortune, los ejecutivos de Unilever manifestaron algunas reservas durante su reunión con Lee Scott:
Bigger packages command more shelf space, provide more surface area for advertising, and...