El Precio

No olvide que una eficaz política de precios puede convertirse en la llave
maestra para aumentar los márgenes de beneficio y el volumen de ventas
de su negocio.

PRECIO:
VALOR, NO
VOLUMEN
EL

Jay E. Klompmaker
Profesor de márketing en la Kenan-Flager
Business School de la University of North Carolina.

William H. Rodgers
Presidente de Hamilton Consultants.

Anthony E. NygrenConsultor de Hamilton Consultants.

La determinación diferenciada de precios es uno de los
resortes más útiles para la mejora de los resultados
empresariales, ya que permite coordinar el precio y las
ofertas de servicio con el valor que percibe el cliente.

15

EL PRECIO: VALOR, NO VOLUMEN

Con un precio único se pierden beneficios
on cualquier precio único, aunque se
haya desarrolladoteniendo en cuenta los datos de mercado en conjunción con la estrategia general de
márketing, nos arriesgamos a dejar
de obtener una gran cantidad de ingresos. Como
cada cliente –o, de forma más realista, cada segmento de clientes– realiza un juicio de valor/precio, el desarrollo de un precio “medio” en algún
punto intermedio de la banda de valor percibido
es contrario al concepto decoordinación del precio y el valor. El resultado de este sistema de
precio “medio” es que la empresa termina cobrando un precio equivocado a casi todo el mun-

C
CUADRO 1

Precio único
que se cobra a todo
el mercado

Método de precio único

Segmentos perdidos
porque el precio es
demasiado elevado

Beneficio que se deja de ganar

Precio que el segmento
está dispuesto a pagarSegmento 5

Segmento 4

Segmento 3

Segmento 2

Número de unidades
vendidas al segmento
(volumen)

Segmento 1

M

través de la segmentación de los clientes por características de producto y servicio. Es posible
que algunos clientes simplemente quieran la mayor cantidad de clips que puedan obtener por el
precio más bajo posible. Sin embargo, otros sólo
desearán un determinado tipo declip, con un tamaño y un color concreto. Puede que algunos
clientes prefieran descolgar el teléfono a cualquier hora del día y realizar un pedido para que
le sea entregado al día siguiente. Las distintas
necesidades de cada uno de estos grupos de clientes reflejan diferentes niveles de valor; a su vez,
los diferentes niveles de valor exigen precios diferentes.

Valor obtenido por cadasegmento de clientes

uchos directivos están atrapados
en su creencia de que la subida de
los precios para aumentar el margen dará lugar a una pérdida de
volumen. Los principios básicos
de la economía y nuestra percepción de las “fuerzas de mercado” han conspirado para convencernos de que existe una inevitable contrapartida
entre precio y volumen. La teoría convencional
afirma que la únicamanera de mejorar el margen de beneficio consiste en aumentar los precios,
disfrutando de un menor volumen, o en reducir
los precios, confiando en que el volumen se estimule para aumentar los beneficios generales.
La buena noticia es que hay una alternativa
que hace que sea posible aumentar tanto el volumen como los márgenes de beneficio al mismo
tiempo. ¿Cómo? Mediante la determinacióndiferenciada de precios, que permite a los directivos
establecer precios para segmentos concretos del
mercado mediante la identificación de la sensibilidad al precio de cada segmento, basándose en
su percepción de valor. Como consecuencia de
ello, la determinación diferenciada de precios, por
lo general, permite a la empresa llegar a grupos
de clientes a los que anteriormente no tenía acceso y, almismo tiempo, obtener todo el valor de
una oferta de producto en toda la cartera de
clientes. Empresas tan diversas como Dell, Federal Express y Lands’ End han utilizado este
método para fomentar su éxito.
Dado que muchos directivos no comprenden
necesariamente la teoría que subyace tras estas
aplicaciones concretas, seguirán existiendo dos
objeciones iniciales comunes al concepto de la...