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1. CONCEPTUALIZACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS.
1.1 Concepto de servicio.
A nivel económico y dentro del ámbito del marketing, se suele entender por servicio a un cúmulo de tareas desarrolladas por una compañía para satisfacer las exigencias de sus clientes. De este modo, el servicio podría presentarse como un bien de carácter no material.
Quienes ofrecen servicios no acostumbranhacer uso de un gran número de materias primas y poseen escasas restricciones físicas. Asimismo, hay que resaltar que su valor más importante es la experiencia.
Los proveedores de servicios integran el denominado sector terciario de la escala industrial.

1.2 Categorías de los bienes de servicios.
La clasificación más completa sobre las categorías de servicios tiene que ver con el comportamientodel consumidor con relación a los productos. Para distinguirlas, esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra.
a) Servicios de conveniencia: son servicios cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones, ni se esfuerce en la decisión.
b) Servicios de compra: elconsumidor demuestra un comportamiento más complejo. La percepción de riesgo es mayor. Los compradores buscan más información en su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares, amigos o compañeros de trabajo. Valoran más alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisión es más complejo, pues consideran más arriesgadas las consecuencias de sus decisiones. Ejemplo:Contratación de póliza de seguro de automóvil, planeación de viajes, apertura de una cuenta en el banco.
c) Servicios de especialidad: los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases que se describen en el apartado anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La elección de abogado, asesor fiscal, médico oempresa de auditoría. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.
d) Servicios especiales: son aquellos que dadas sus características exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos médicos contra el cáncer, intervenciones oftalmológicas o de cirugía plástica.
e)Servicios no buscados: son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automóvil o el de incendios exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisición de inmuebles.
Actividad: Relaciona las siguientes imágenes con las categorías de servicios.1.3 Características de los servicios y sus implicaciones en la mercadotecnia.
Entre las particularidades intrínsecas a un servicio que permiten diferenciar a éste frente a un bien se pueden citar las siguientes características:
a) Intangibilidad: un servicio no puede ser visto, sentido, olido ni escuchado antes de adquirirlo.
b) Heterogeneidad: dos o más servicios puedenresultar parecidos pero nunca serán idénticos ni iguales.
c) Perecibilidad: un servicio no puede ser almacenado.
d) Inseparabilidad: la producción y el consumo se desarrollan de forma parcial o completamente paralelos.
e) Ausencia de propiedad: quienes contratan un servicio consiguen el derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se vuelven propietarios de él.1.4 Estrategias de mercado para empresas de servicios.
Los servicios tienen características especiales que hacen que el marketing de servicios sea distinto al mercadeo de los productos tangibles. Los consumidores de servicios suelen basarse, para realizar su adquisición, en lo que dicen otros consumidores, no tanto en la publicidad. Los clientes o consumidores de servicios también prestan...