Globalizacion capitulo 6

CAPITULO 6. CREACION DE UN MARKETING GLOBAL
El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compañías para globalizar su estrategia.
Las compañías multinacionales se están valiendo cada vez más, y con mucho éxito, del marketing global: Nestlé con su marca de fábrica igual aplicada a muchos productos en todos los países, Coca Cola, con sus temas de publicidadglobal, y Xerox con sus políticas globales de arrendamiento financiero.
Todo elemento de la mezcla del marketing es susceptible de globalización: diseño del producto, posicionamiento del producto y de la marca, marca registrada, empaque, precio, estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad, promoción y distribución.
El marketing global puede variar también en cuanto a cubrimiento geográfico.Pocos son los problemas de marketing global que se pueden aplicar en forma realista a todo el mercado mundial. En este ejemplo hipotético el empaque es muy uniforme, tanto en contenido como en cubrimiento, el precio es muy uniforme en un número pequeño de países.
El marketing global no significa adhesion ciega a la estandarización de todos los elementos del marketing por sí mismos, si no unenfoque global distinto para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad.

* BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL
Los negocios mundiales pueden emplear un contenido de marketing globalmente estandarizado con muy buenos resultados. El marketing global puede una o más de las cuatro categorías principales de beneficios potenciales de laglobalización: reducción de costos, mejoramiento de la calidad del producto y programas, mas preferencia del consumidor y mayor eficacia competitiva.
* REDUCCION DE COSTOS
En el marketing global la reducción de costos proviene de economías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de marketing en múltiples países. Los costos demateriales se economizan por que se globalizan los anuncios publicitarios y la publicidad por radio y televisión ( la cual puede presentar el 10 % o más del presupuesto total de publicidad)lo mismo que el material de promoción e impresión de empaques. Cada variante de empaques crea una unidad de almacenamiento. Siendo el costo de de almacenamiento de existencia el 20% de ventas, cualquier en reducciónproduce un efecto en el margen de unidades.
El marketing global puede obtener economías adicionales emprendiendo por estos medios campañas en muchos países; por ejemplo EC televisión, subsidiaria del Grupo Interpublic (una de las mas grandes agencias de publicidad internacionales) creo una serie paneuropea de telenovelas de acción y aventuras, y un programa de variedad.
Las economías de costostambién permiten mejorara la eficacia d sola campaña en los programas, es posible permitirse el lujo de invertir dinero pródigamente en una campaña publicitaria global porque no hay que permitirlo en múltiples campañas nacionales.

* MÁS PREFERENCIA DE LOS CLIENTES.
En gran parte de la discusión anterior del marketing global se identifican las economías de costos y el aumento dereconocimiento como sus principales beneficios.
Pero se puede argüir, con buenas razones que a menudo de eficacia de los programas es el mayor beneficio del marketing global. Además la globalización de algunos elementos de de la mezcla de marketing; por ejemplo de la estrategia de posicionamiento les dejaría tiempo libre para a los gerentes nacionales para trabajar en mejorar otros elementos, como lasrelaciones comerciales.
Si a los negocios en los distintos países se les deja en libertad para desarrollar “una campaña publicitaria”, cada uno alcanzara un nivel distinto de eficacia en su programa.
* MAYOR EFICACIA COMPETITIVA.
El marketing global puede aumentar la eficacia competitiva en dos formas: concentrando los recursos en un número menor de programas aumentaba en gran medida el...