LA COMUNICACIÓN COMO HERRAMIENTA EN TIEMPO DE CRISIS

INTRODUCCIÓN
Una crisis es definida como “cambios repentinos entre dos situaciones, que amenazan la imagen y el equilibrio natural de una organización”, según Contreras (citado por Huitrón, 2012). A pesar de ser un hecho que puede calificarse como grave, —en un entorno económico, político, social e incluso ambiental que se encuentra en constante cambio— una crisis forma parte del funcionamientocotidiano de una organización. Ninguna empresa está exenta de pasar por una situación de crisis de cualquier naturaleza. Por ello, el tema de la gestión en momentos de crisis debe ser tratado de manera oportuna, estableciendo mecanismos previos que garanticen el éxito para salir de la crisis y el mayor aprovechamiento de ella.
Una crisis compromete el patrimonio de una organización y, másimportante aún, la imagen que los públicos tienen de ella. En este sentido, es oportuno prever las posibles crisis e idear un plan de comunicación que vendrá a ser la herramienta fundamental para enfrentar la situación y salir de ella lo mejor posible.
Es así como se plantea en las próximas páginas conocer la importancia de gestionar eficientemente la comunicación durante un período de crisis, así comotambién los conceptos fundamentales relacionados con las crisis, sus características, tipos y los mecanismos utilizados para enfrentarla.


 
Una crisis se presenta como un acontecimiento repentino que debe ser manejado con estrategias correctas para garantizar el éxito. En este sentido, resulta imprescindible conocer la crisis como fenómeno general, qué implica y cuáles son los riesgos ycaracterísticas de ella, esto en función de lograr idear una correcta estrategia para hacerle frente.
Características de una crisis
A pesar de que cada crisis es única, en líneas generales, se puede citar algunas características compartidas por diversos autores (el instituto colombiano Icetex, 2010; Piñuel, 2003; y Gil, 2013).
• Una crisis siempre llega de sorpresa. A pesar de que es posibleanticiparse a ellas, una crisis siempre será una situación inesperada. De ahí la importancia de contar con métodos ideados previamente que servirán de guía para actuar ante estas situaciones y así minimizar el impacto que pueda generar en el funcionamiento de la organización y en su imagen.
• Cada crisis es única, de lo contrario perdería su carácter de crisis al poder ser anticipada en su totalidad.Aunado a esto, raramente dos crisis tienen las mismas causas, y, llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos. Por tanto, para enfrentarla se requerirán acciones diferentes.
• Generalmente, las crisis traen consigo más situaciones o efectos secundarios, por lo cual es indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par del inconveniente, con un seguimientodetallado de lo que ocurra para regular el efecto en cadena.
• En situaciones de crisis, las relaciones de la empresa se alteran, provocando así la desestabilización. La rapidez de respuesta que se requiere y la violencia que se desencadena en momentos de ruptura del equilibrio normal, hacen que todos los procedimientos acostumbrados se vuelvan inoperantes.
• En medio de una crisis se genera lasensación de pérdida de control. Las cosas parecen haberse salido de las manos, la impaciencia, el desconcierto y la imposibilidad para mejorar son síntomas recurrentes. De ahí la importancia de estar alerta y saber con antelación cómo actuar ante esta situación.
Sin embargo, tal y como señala Bisquert, “toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional”. En el ámbito comunicacionalde la empresa, el instituto colombiano Icetex (2010), Piñuel (2003) y Gil (2013), destacan las siguientes características de las crisis:
• Afluencia de informaciones negativas.
• Los instrumentos habituales del servicio de comunicación parecen inadaptados. En momentos de crisis, no solamente los términos, sino también las formas de comunicación se hallan radicalmente modificados.
• Irrupción...