la importancia del marketing










RESUMEN : el marketing online es actualmente una herramienta altamente valiosa para las empresas. Debemos recorrer la historia desde sus inicios hasta la actualidad para comprender su importancia. Conocer las principales acciones de marketing que la Red posibilita les proporcionará más valor a la hora de realizar una acción determinada. Igualmente deberán considerar lastendencias en este sector y ejemplos de casos de éxito en la Red para llegar a comprender la importancia del marketing online para las empresas.

1. Retrospectiva
Comencemos por una retrospectiva de Internet y situémonos en el auge de las puntocom en España: año 2000. Por aquéllos años en los que el correo y la búsqueda de información constituían los principales usos que las personas y empresasdaban a la Red1, Yahoo y MSN con sendos programas de correo electrónico competían para ganar usuarios. En cuanto a la presencia de las empresas españolas en la Red, en el año 2000, un 79% de éstas se encontraban en Internet2, un nuevo canal al que se veían obligadas a trasladar una parte o el total de sus servicios si deseaban seguir siendo competitivas. La mayoría utilizaba la presencia en Internetúnicamente como elemento que mejoraba la imagen de la compañía o como un escaparate a través del que facilitar el acceso a los clientes, pero su practicidad era mínima.

En esos momentos éramos testigos del nacimiento de nuevas estrategias como eCRM (Customer Relationship Management), integración de la empresa tradicional con los Pure Players (empresas con presencia sólo en Internet), Click &Mortar (empresas procedentes de la economía tradicional que extienden su actividad al ámbito de Internet) y el aprovechamiento de la Red y el marketing online como vehículo y herramienta









indispensable para la fidelización de clientes y la expansión a nuevos mercados. En este contexto, la inversión en publicidad en Internet en el año 2000 alcanzó en España la cifra de1.897.534 millones de pesetas, lo que suponía un crecimiento del 9,35% sobre los 1.735.306 millones de pesetas invertidos en el año 19993.

1.1. Crisis de Internet
En 2001, este crecimiento ingente y rápido se vio sobresaltado por la denominada crisis de las “puntocom”, empresas que centraron todos sus esfuerzos en la Red sin obtener los beneficios esperados en proporción a dicho esfuerzo. Paraalgunos, esta crisis es entendida como una evolución cíclica propia de la actividad económica. Entre los factores que agudizaron esta crisis debe citarse la tendencia a ofertar servicios con carácter gratuito, cuyo uso no reportaba ningún ingreso a los propietarios de los sites que sí debían sufragar los costes de mantenimiento de éstos. A todo ello se unía, la escasa actividad publicitaria enInternet, el escaso desarrollo del comercio electrónico y, en lo que respecta a España, el bajo número de usuarios de la Red.

1.2. Retrospectiva del marketing online
El marketing online nace, así, de la necesidad de publicidad que tenía este nuevo medio en sus comienzos en los que su objetivo era ofrecer información de forma desinteresada, ofertar servicios de forma gratuita, etc. de modo que lasacciones publicitarias se convierten en una fuente de ingresos dirigida a soportar los costes de mantenimiento de los websites.
Las principales actividades de comunicación y promoción que las empresas comienzan a realizar por Internet son: acciones de marketing directo, atención y asesoramiento al cliente, etc.
En estos comienzos, los formatos publicitarios más empleados son los banners,botones y popups y, en menor medida, los intersticials, mini-sites, patrocinios y mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios (e-texts). El formato más empleado era el banner. Así, las empresas españolas que hacían publicidad en Internet, en un 30,2%, destinaban la mayor parte de su presupuesto a los banners4. Estos, entendidos como formatos rectangulares de colores...