la publicidad

IES MAR DE ALBORÁN. DEPARTAMENTO DE LENGUA Y LITERATURA
ANEXO: EL LENGUAJE PUBLICITARIO
APUNTES PARA 2º DE BACHILLERATO

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EL LENGUAJE PUBLICITARIO
La comunicación publicitaria
La publicidad es el conjunto de mensajes que pretenden influir en el ciudadano para que consuma
un producto, utilice un servicio o realice acciones a favor de la comunidad. La intencionalidad, pues,
espersuasiva: mover y dirigir la conducta del receptor.
Observa este esquema comunicativo.
EMISOR
MENSAJE
CANAL
RECEPTOR

Nos centraremos en el estudio de los anuncios impresos, que emplean como canal la prensa escrita
y las vallas publicitarias, si bien los transmitidos por otros canales (radio, televisión y cine) comparten
muchos de los aspectos que vamos a analizar.

Elementos del anunciopublicitario
Los mensajes publicitarios impresos son muy complejos, sin embargo podemos observar, en primer
lugar, dos aspectos: son mensajes mixtos de elementos lingüísticos e icónicos, y tanto la imagen
como el texto lingüístico persiguen una doble finalidad: informar del producto o servicio y sugerir
determinados "valores" de la sociedad que los transforma en objeto de deseo y necesidad.
Enconsecuencia, en un anuncio encontramos:
• Elementos informativos sobre el referente: la imagen del producto o servicio, sus características
técnicas, sus ventajas...
• La marca o nombre comercial, inventada v creada por el publicista para que los consumidores
identifiquen el producto o servicio. Funciona como reclamo publicitario, pues los consumidores
compran una determinada camisa, porejemplo, y no una cualquiera.
• El logotipo es la imagen de la marca: los aros de Audi, el león de Peugeot.
• El eslogan, frase publicitaria breve, sugerente y atractiva, que pretende asociar el producto o
servicio anunciado con algún aspecto de la vida: Vive la aventura; Cambia tu vida, para cambiar el
mundo.
• Los elementos persuasivos y connotativos: han de atender a los intereses de losconsumidores que
se identifican con determinados valores de la sociedad: éxito, lujo, juventud, belleza, libertad,
solidaridad, etcétera.

La lengua de la publicidad
El lenguaje publicitario es ante todo persuasivo. Para ello, el anuncio se confecciona con distintos
elementos orientados, en primer lugar, a captar la atención del receptor (función fática) para mover
su conducta (función apelativa,la más importante); y aunque los mensajes publicitarios informan
sobre productos y servicios (función referencial), su finalidad primordial es persuadir al público al
sugerir determinados valores sociales con un lenguaje atractivo, mediante el empleo de recursos
retóricos (función poética).
La persuasión se consigue, pues, de dos modos:
• Por la implicación de los receptores, generando lanecesidad del consumo.
• Por la exaltación y ponderación del producto o servicio que deben elegir.
Veamos, a continuación, los recursos lingüísticos de que se vale el anuncio publicitario, agrupados
por niveles.

MPG

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• Niveles gráfico y fónico
Con el fin dellamar la atención, el significante del anuncio se sirve de distintos medios gráficos v
fónicos.
- En el plano gráfico, se emplean distintos tipos de letra -mayúscula, minúscula, cursiva, negrita,
diferentes cuerpos, combinaciones de color-, grafías y signos extranjerizantes (Bankinter, Tiendas
Corty) y organización del texto en forma icónica (caligramas).
-El plano fónico se resalta mediante elempleo de:
• La aliteración (o repetición de uno o varios fonemas): Diseño de España (Artespaña); Kesí, kesi.
Quesitos Nestlé.
• La paranomasia (o empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en el
significante): Cuida tu vista en serio, no en serie (Ópticas San Gabino); Estilo Estola (vino
manchego).
• Recursos métricos (verso v rima): Verlo para creerlo (Rover serie...