Levis

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C O L L E G E 12/98
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LEVI’S “PERSONAL PAIR” JEANS (A)

En 1995, los jeans para damas constituían una categoría de vestimenta de US$2 billones, y en rápido creciendo. Levi-Strauss era el líder del mercado, pero su tradicional posición de dominio estaba siendo fuertemente atacada. Los jeans estándar para damas “Standard Levi’s”,vendidos en 51 combinaciones de talles (cintura y entrepierna), habían sido el producto líder de la industria por décadas, pero ahora la “moda" estaba apropiándose de la categoría. Estudios de mercado mostraron que sólo el 24% de las mujeres estaban “totalmente satisfechas” con sus compras de Standard Levi’s vendidos a aproximadamente US$ 50 por par de pantalones.

“Moda” en jeans significaba máscolores, más estilos y mejor calce. Todos estos aspectos combinados creaban un nivel de complejidad de línea de productos que era una pesadilla para compañías orientadas a la fabricación por “empuje” (push, de las alternativas push/pull) como Stauss. Para 1995, Strauss operaba 19 tiendas denominadas Levi’s Original Stores a lo largo y ancho de todo el país (tiendas de 2,000 a 3,000 pies cuadradosubicadas en centros comerciales) para ponerse en contacto directo con los consumidores finales. Pero este canal representaba una muy pequeña porción de las ventas totales de la compañía de US$6 billones, las que todavía se canalizaban principalmente a través de distribuidores y/o minoristas independientes. El Anexo 1 muestra el patrón financiero (financial footprint) de Levi’s.

Strauss era tanagresivo como cualquier otro fabricante de ropa o minorista en sus inversiones en la mejora de procesos y en tecnología de la información, con el fin de optimizar los ciclos de fabricación y distribución y la respuesta a los patrones reales de compra determinados por un esquema basado en el pull. Pero la cadena de suministro desde el diseño del producto hasta la venta al público todavía eracompleja, cara y lenta. A pesar de mejoras sustanciales en los últimos años (incluyendo el uso extensivo de EDI –electronic data interchange), todavía se daba una demora promedio de ocho meses entre la orden de compra de la tela de algodón y la venta final del par de jeans. La demora promedio de la industria en 1995 era muy superior a los doce meses.

En el Anexo 2 se resume el patrón financiero de unpar de jeans para damas vendido a través del canal mayorista normal comparado con un par vendido en una Levi’s Original Store. Aún cuando la venta a través de sus propias tiendas fuera menos rentable para Strauss, fue considerado como una “inversión” para comprender mejor al cliente final.

Como experimento en un concepto alternativo de cadena de valor, Strauss introdujo quioscos Personal Pairen cuatro de sus Levi’s Original Stores en otoño de 1994. El experimento fue posible

Este caso fue escrito por los Profesores Lawrence Carr,William Lawler y John Shank del F.W.Olinde la Escuela de Negocios en BABSON College; como base de discusión en clase más que para ilustrar el manejo adecuado o no de una situación administrativa. Se basa en información disponible al público.

Copyright1997 por Lawrence Carr, William Lawler, y John Shank y autorizado a publicar por Harvard. Business School Publishing. Autorización en trámite.

gracias a una asociación con Custom Clothing Technology Corp. (CCTC), una pequeña firma de software instalada en Newton, Massachusetts, especializada en aplicaciones cliente/servidor, uniendo programas de ropa a medida en puntos de venta conprogramas de corte de partes de prendas de una sola capa. El nuevo proceso operaba de la siguiente manera:

1. El quiosco Personal Pair era un espacio separado en la tienda, atendido por vendedores especialmente entrenados y equipados con PCs de pantalla al tacto.

2. Un vendedor usaba una cinta métrica para tomarle tres medidas al cliente (cintura, caderas y tiro) y las guardaba en...