Licenciado

• Administración de líneas de producto, marcas y empaques

“...En la fabrica producimos cosméticos; en la tienda vendemos esperanzas”
CHARLES REVSON

“...Cualquier tonto puede cerrar un trato, pero se requiere genio, fe y perseverancia para crear una marca”
DAVID OGILVY

Ya es momento de examinar con detalle cada elemento de la mezcla de mercadotecnia. Se comenzará con el producto, quees el elemento más importante de dicha mezcla. En este capítulo se responderán las preguntas siguientes: • • • • ¿Qué es un producto? ¿Cómo puede una empresa desarrollar y manejar una mezcla de productos y líneas? ¿Cómo puede una empresa tomar mejores decisiones de marca? ¿Cómo es posible utilizar el empaque y las etiquetas como herramientas de mercadotecnia?

¿Qué es un producto?
Se defineproducto de la siguiente manera: Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen bienes físicos (automóviles, libros), servicios (cortes de cabello, conciertos), personas (Michael Jordan, Barbra Streisand), lugares (Hawaii, Venecia), organizaciones (laAsociación Cardiaca de Estados Unidos, las Girls Scouts) e ideas (planificación familiar, conducción segura).

Cinco niveles de un producto
Al planear la oferta de mercado o producto, el mercadólogo debe pensar en cinco niveles de producto (véase la figura 17-1).1 El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. En elcaso de un hotel, la noche que compra el huésped significa "descanso y sueño". En el caso de taladros, el agente de compras adquiere "agujeros". Los mercadólogos deben percibirse a sí mismos como proveedores de beneficios. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un producto genérico, es decir, una versión básica del producto. Así, un hotel consta de un edificio con habitaciones dealquiler. De algún modo, es posible reconocer otros productos genéricos: un tostador, una lámina de acero, un concierto, un examen médico.

En el tercer nivel, el mercadólogo prepara el producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto. Por ejemplo, los huéspedes de hotel esperan una cama limpia,jabón y toalla, salidas de plomería, teléfono, armario para la ropa y un relativo grado de tranquilidad. Debido a que la mayoría de los hoteles cumple con esta expectativa mínima, por lo general el viajero no tendrá preferencia y se quedará en cualquier hotel que le parezca más conveniente. En el cuarto nivel, el mercadólogo prepara un producto aumentado, que incluya servicios y beneficios adicionalesque distinga la oferta de la empresa de los competidores. Por ejemplo, un hotel elevará el producto al incluir un televisor, champú, flores frescas, un registro de salida rápido, excelente comida, servicio de habitaciones, etc. Alguna vez Elmer Wheeler observó, "no vendas la carne: vende el chisporroteo".

FIGURA 17-1 Cinco niveles de producto La competencia de hoy día ocurre esencialmente enel nivel de producto aumentado (en los países menos desarrollados, la mayor parte de la competencia ocurre en el nivel de producto esperado). El aumento de producto lleva a los mercadólogos a observar el sistema total de consumo del cliente: "La forma en que el comprador de un producto realiza el total de lo que trate de lograr cuando usa el producto".2 Así, el mercadólogo reconocerá muchasoportunidades para aumentar con eficacia su oferta desde el punto de vista competitivo. De acuerdo con Levitt:
La nueva competencia no se encuentra entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, financiamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran.

Sin...