Marketing en las organizaciones públicas

El marketing en las
organizaciones públicas
MPA
21 de Abril de 2007

El marketing en organizaciones públicas

¿El marketing publico?

¿CLIENTE o CIUDADANO? (I)

> Es una cuestión terminológica y polémica
pero útil (permite comprender el servicio,
sus destinatarios y expectativas).
> Los términos no son inocuos ni neutrales
(marcan un estilo de relación).
> El lenguaje ‘genera’comportamiento

¿CLIENTE o CIUDADANO? (II)

> Públicos finalistas: ciudadanos.. .pero
también: familias, grupos sociales y
económicos, empresas, turistas…
> Necesidad de acuñar un término
conceptual que los englobe a todos.
> Los más utilizados: cliente / usuario /
administrado.

¿CLIENTE o CIUDADANO? (II)

> En España, se ha tendido a usar cliente,
especialmente
en
los
procesosde
modernización de la Administración Pública.
> Abarca más categorías, paga – es
también contribuyente -, sugiere una
actitud más activa hacia el servicio público
y transmite una vocación de mejora por lo
Administración Pública (OCDE 2005)

¿CLIENTE o CIUDADANO? (III)

> Ciudadano administrado:

bajo poder y grado de
sustitución sin orientación de mercado (permisos ycertificaciones)

> Ciudadano usuario:

mercado guardando sus
(sanidad, educación,…)

la organización se orienta al
características institucionales públicas

> Ciudadano cliente:

alto grado de sustitución, alto
poder discrecional del ciudadno e intercambio libre y competitivo
(localización industrial, elección transporte,…)

MODELO DE PLANIFICACIÓN DEL
MARKETING DE LAS
ORGANIZACIONESPÚBLICAS

EL DILEMA DEL ENFOQUE

> ¿La administración del servicio público o
la Administración al servicio del público?
> Dos niveles: el político y el ejecutivo de
la gestión pública ”tarea de intentar maximizar el valor
creado por la actuación de la organización pública”

> El marketing del “Gobierno” y marketing
de los servicios públicos: políticas y
servicios.

EL MARKETING DEPOLÍTICAS Y SERVICIOS

> Lo que el “Gobierno” pretende realizar:
¿qué tendría que hacer?, ¿qué querría hacer y por qué?, ¿cómo
quiere ser percibido por el público?, ¿qué pretende hacer y qué no
pretende hacer?, ¿qué prioridades establece en sus políticas?,
¿quién lo va a gestionar?, ¿con qué recursos?, ¿por qué esa
política?, ¿con qué grado de participación?

> El paso hacia la gestión de losservicios:
diseño de los servicios e implantación: se
pasa de la estrategia a la táctica mediante la determinación
detallada de los objetivos y su transformación en un conjunto de
servicios.

EL MARKETING DE POLÍTICAS
PÚBLICAS

Segmentación
1.- Identificar variables de segmentación
y segmentar el mercado
2.- Desarrollar perfiles de los segmentos
Definición de público objetivo
3.-Valoración del atractivo de cada segmento
4.- Selección del público objetivo
Posicionamiento
5.- Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento
6.- Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

SEGMENTACIÓN PÚBLICA
Y EL ESTAR AL SERVICIO DE TODOS

> El objetivo de segmentar no es
seleccionar un segmento y olvidarse de los
restantes, sino elegir el publico objetivode
referencia para el diseño de políticas y
servicios.
> El público objetivo será siempre el
colectivo de ciudadanos si bien cabe
aplicar a cada tema de la agenda una
respuesta “administrativa” diferente para
mejorar el bienestar social

LA SEGMENTACIÓN COMO INSTRUMENTO
DE LA EFICACIA PÚBLICA

> Segmentar es, básicamente, agrupar
individuos de diferentes en colectivos de
similares.Alternativas: respuesta única – no satisface

a nadie –, dirigir la oferta la segmento prioritario – el
más exigente, el menos preparado,..) o varias respuestas
para diferentes segmentos – alto consumo de recursos -.

> Dos vías de actuación: comunicación al
público de la complejidad de una mayor
segmentación o delegar al responsable del
servicio para adpatar la respuesta.

EL...