Marketing Interno

El marketing Interno en las instalaciones turísticas.
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5.

Introducción
El marketing interno, una tendencia actual
Procedimiento para la confección del plan de marketing interno
Conclusiones
Bibliografía

1 Introducción
Los servicios son más difíciles de gestionar utilizando exclusivamente el enfoque tradicional de
marketing. En una empresa productiva, el producto está bastanteestandarizado, se coloca en
las estanterías esperando que el cliente lo coja, lo pague y se lo lleve. En las empresas de
servicios, aparecen más elementos, por ejemplo, el contacto visual entre el cliente en espera del
servicio y el medio físico, que se compone de un edificio, zona interior, muebles, equipos, etc; así
como el personal de contacto que ofrece el servicio. Todo esto constituye elementosvisibles
para el cliente, pero también existen zonas no visibles que incluyen el centro del proceso
productivo y la organización que apoya toda la parte visible del negocio de servicios. A la vista de
esta complejidad, Gronroos [1984] ha definido que el marketing de servicios requiere, además
de las 4 P´s tradicionales otras dos herramientas de marketing, a saber, el marketing interno y el
marketinginteractivo (ver Figura 1). En este artículo se pretende llevar a la flexión sobre el papel
que juega el cliente interno dentro de las empresas de servicios y proponer un procedimiento
para la confección del plan de marketing interno de la organización.

EMPRESA

Marketing Interno

EMPLEADOS

Marketing Externo

Marketing
Interactivo

CLIENTE

Figura 1: Tres tipos de marketing en las empresas deservicios. Gronroos [1984]
2 El marketing interno, una tendencia actual
Es de gran importancia el personal que trabaja en contacto directo con el turista que visita el
hotel, y su protagonismo en la gestión comercial, por tal razón se debe insistir en la oportunidad
de convertir este hecho en una ventaja competitiva, a partir de la aplicación de técnicas de
marketing a la gestión de personal paraconseguir que el proceso de intercambio entre el hotel y
sus empleados sea beneficioso para ambos. Se trata de completar o reemplazar el poder
coercitivo (subordinación) por un poder persuasivo (atracción).
Según Kotler [1996] el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar y
motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya losservicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Todos deben
trabajar con una orientación al cliente, o de otra manera no se desarrollará un alto y consistente
nivel de servicios.
El marketing interno consiste en el desarrollo de actividades similares a las del marketing
externo, y tiene como finalidad motivar a todas las personas que colaboran en la organización y

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conseguir su orientación hacia el mercado. El marketing interno, aplicado a la gestión de los
recursos humanos, contempla a los empleados de una organización como un mercado, al que
hay que analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo – consistente no solo en un puesto
de trabajo y un salario– que satisfaga sus necesidades y consiga su mayorrendimiento e
integración con los objetivos de la empresa. [Gronroos, 1984].
En la Figura 2 se representa una serie de beneficios que brinda a la organización del marketing
interno.

Alto rendimiento
Éxito permanente

Jefe + coordinador

Calidad, excelencia,

Proceso

innovación, competencia

de

y comprometido,

adaptación, eficiencia

marketing

participación consciente,

interno

trabajo enequipo

trabajador activo

Capital humano

Atención colectivo laboral

gerencia +

conduce atención

involucración

al cliente externo

Figura 2: Beneficios que brinda a la organización del marketing interno.
Para que la dirección esté orientada al mercado y pueda cumplir sus fines de forma efectiva,
todos los niveles de la organización deben estar informados y comprender qué significa
realmente...