marketing

Lectura.
Posicionamiento de su negocio.
Tomado del libro”Posicionamiento” Al Ries –Jack Trout, Cap.4

¿Cómo se inicia un programa de posicionamiento?
No es fácil. Se suele tener la tentación de trabajar en la solución, sin haber reflexionado
suficientemente bien en el problema. Antes de «saltar», sobre una conclusión, e s mucho
mejor pensar de una manera organizada en la situación.
Paraayudarle en este proceso, he aquí seis preguntas que se puede plantear usted
mismo para que empiecen a fluir sus jugos mentales.
No se decepcione. Son preguntas fáciles de hacer, pero dif íciles de contestar. A menudo
suscitan cuestiones profundas que ponen a prueba el valor y los criterios propios.
¿Qué posición ocupa?
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En lugar de comenzarpor uno mismo,
se comienza por la mente del público.
En lugar de preguntarse quién es usted, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la
mente de otras personas.
Cambiar las mentes en nuestra sociedad sobrecomunicada es una tarea en extremo
difícil. Es mucho más fácil trabajar con lo que ya est á en ellas.
Al determinar el estado de la mente del público es importante no dejar que seinmiscuyan
los egos corporativos.
La respuesta a la pregunta «¿Qué posición ocupamos?», se ha de buscar en el mercado,
no en el gerente de marketing.
Si esto obliga a gastar algún dinero en investigación, que así sea. Gástelo. Es mejor que
sepa exactamente con quien tiene que vérselas ahora que descubrirlo después cuando no
se pueda remediar nada.
No hay que ser de mente estrecha. Hay que mirarel panorama, sin pe rderse en detalles.
El problema de Sabena no es Sabena (la aerolínea), sino Bélgica (el país).
El problema de Seven-Up no es la actitud del público frente a las limonadas, sino la
abrumadora porción de mente que ocupan las bebidas de cola. Para mucha gent e «tomar
un refresco» significa Coca-Cola o Pepsi-Cola.
Ver todo el panorama le ayudó a Seven -Up a idear su exitosoprograma de «sin -cola».
Muchos productos actuales se encuentran como Seven -Up antes de su campaña de sin -
cola. Poseen posiciones endebles o inexistentes en la mente de la mayoría del público.
Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente enganchando el
producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente.
¿Qué posición quiere ocupar?
Es aquí donde ha de sacarsu bola de cristal e imaginarse cuál es la mejor posición que
debería ocupar, desde un punto de vista de largo plazo. «Ocupar», es la palabra clave.
Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de
alcanzar porque ya hay alguien que la ocupa.
Ford no logró posicionarse exitosamente a Edsel. Una de las razones fue que no había
lugar en la mente del público paraotro coche muy cromado y de precio medio.
Por otro lado, cuando Richardson Merril trató de encontrar un hueco en el campo de los
medicamentos contra el resfriado frente a Contac y Dristan, prudentemente evitó la
confrontación directa, dejó que esos productos se disputaran las horas diurnas y buscó la
posición de «medicamento nocturno contra el resfriado» para Nyquil.
Así, Nyquil se convirtióen el nuevo producto con mayor éxito que se ha fabricado en los
últimos años.
A veces se puede ser excesivamente ambicioso. Aspirar a una posición que es
demasiado amplia. Una posición que no se puede implantar en la mente del púb lico. Y
aun en caso de que se pudiera, no lograría defenderse contra los embates de productos
de base estrecha como Nyquil.
Tal es la trampa del segundón, y unejemplo ha sido la famosa campaña de la cerveza
Rheingold. Esta empresa quería ganarse a la clas e obrera de la ciudad de Nueva York.
(Lo que no es un mal objetivo si se tiene en cuenta el gran número de bebedores de
cerveza que hay en ese sector.)
Así que produjo maravillosos comerciales donde aparecían italianos bebiendo Rheingol;
negros con Rheingold; irlandeses con Rheingold; judíos con...