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CAPITULO #2 – DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
1. EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENT
El objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio.
a. EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR
La visión tradicional del marketing es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el marketing tiene lugar precisamente durante el proceso de venta. Las empresas queaceptan esta visión tienen mejor oportunidad de éxito en economías, y donde los consumidores no son exigentes en cuanto a calidad, características o estilo, POR EJEMPLO: bienes básicos de primera necesidad en mercados en desarrollo.
Esta visión tradicional no funcionará en economías donde existan diferentes tipos de personas, cada una con deseos, percepciones, preferencias y criterios de compraindividuales.

Es posible dividir la secuencia de la creación y entrega de valor en tres fases:
1. La primera, elegir el valor es la “tarea” que debe llevar a cabo el marketing antes de que exista cualquier producto. Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse al mercado meta adecuada, y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta. La fórmula “segmentación,direccionamiento, posicionamiento” (SDP) es la esencia del marketing estratégico.
2. La segunda fase es proveer el valor. El marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio y su distribución.
3. La tarea de la tercera fase es comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra herramienta de comunicación para anunciar ypromover el producto. El proceso de entrega de valor se inicia antes de que exista un producto, y continúa durante el desarrollo del mismo y después de su lanzamiento. Cada fase tiene implicaciones en costos.

b. LA CADENA DE VALOR
Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente.
Según este modelo,cada empresa es una síntesis de actividades y la cadena de valor indica 9 actividades estratégicamente relevantes que son: 5 primarias y cuatro de apoyo que estas crean valor y costos en un negocio especifico.
4. Actividades primarios son:
Logística de mercado o traer materiales al negocio
Operaciones o transformar los materiales en productos terminados
Logística de salida o envío deproductos terminados
Marketing, incluyendo ventas
Servicio
5. Actividades de apoyo:
Aprovisionamiento
Desarrollo de tecnología
Gestión de recursos humanos
Infraestructura de la empresa (incluye costos de gestión general, planificación, finanzas, contabilidad y asuntos legales y de gobierno)

El éxito de la empresa depende no solamente de qué tan bien haga su trabajo cada departamento,sino también de qué tan bien la empresa coordina las actividades departamentales para que lleven a cabo los procesos empresariales básicos.5 Estos procesos incluyen:
6. Procesos de investigación de mercados. Todas las actividades relativas a recopilar y manejar información del mercado.
7. Procesos de realización de la oferta. Todas las actividades de investigación, desarrollo y rápido lanzamientode ofertas nuevas de alta calidad, y dentro del presupuesto.
8. Procesos de adquisición de clientes. Todas las actividades para definir los mercados meta y la búsqueda de nuevos clientes.
9. Procesos de gestión de relaciones con clientes. Todas las actividades para profundizar la comprensión, relaciones y ofertas para los clientes individuales.
10. Procesos de gestión de pedidos. Todas aquellasactividades relacionadas con la recepción y aprobación de pedidos, el envío oportuno de los bienes, y el sistema de cobro.

c. COMPETENCIA CENTRALES
La clave, entonces, es ser propietario y cultivar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio. Muchas empresas no fabrican sus propios productos, ya que existen empresas extranjeras que son más competentes en la...