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PARTE PRIMERA: INSTRUMENTOS DEL MARKETING
TEMA 1: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA
• LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del
producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra
acción comercial. Lapolítica de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo
y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y
supervivencia de la empresa.
Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerárquico más alto lasdecisiones se centrarán en la
cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al
producto −director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el
del gestor de categorías (responsable de una línea de productos)− las decisiones se relacionarán con la
posición que ocupa el producto en el mercado respectode sus competidores y con la estrategia específica de
cada producto o marca. (Tabla 9.1 página 374)
• EL CONCEPTO DE PRODUCTO
2.1. Enfoques y dimensiones
Debemos partir de dos preguntas fundamentales:
• ¿Qué es lo que vende la empresa?
• ¿En qué negocio está?
Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial
(SEAT no vende sólo automóviles,sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los
restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte públicos o privados alternativos).
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en
el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor.
• Concepto centrado en el producto en símismo: según el cual, un producto es una suma de
características o atributos físicos.
• Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí
mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el
concepto actual del marketing.
El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar elmarketing como una
función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el
enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.
El producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto
Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase,estilo y diseño, que constituyen el
producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio
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postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto
aumentado o la oferta comercial global (figura 9.1 página 376)
De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto esuna combinación
de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado
(expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el
producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes) (tabla 9.2 página 377).
En definitiva, un producto está configurado tantopor aspectos tangibles como intangibles. (los bienes
tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automóviles, la financiación, la
información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como
por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc) (Figura 9.2 página 378)
2.2. La cartera de...