mercadotecnia

Criterios para la Selección del Canal de Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos,
quienes se guían por tres criterios gerenciales:
* La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante
considerar eltamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad
de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hacecontacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con
consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
* Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado,
es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de lasmanos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente
es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona
un
mayor
control.
* Costos. La mayoría de losconsumidores piensa. Que cuando más
corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto
menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado
demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta
función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto,
los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se
utilizanintermediarios
en
el
canal
de
distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución
más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado

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muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más
elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una
cobertura más amplia, un menor control del producto y costosbajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las
alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en
las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas
conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor.Como se sabe el mejor
sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos.
Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en
cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Factores que afectan la selección del canal de distribución
Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de
compra de éstos regirán suscanales. La naturaleza del mercado habrá
de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los
directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales secomportan en forma
diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros
canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al
fabricante
le
gustaría
servirse
de
los
intermediarios....