No logo naomi klein-las multinacionales, libro sobre la antiglobalizacion

TAPA RADAR 13.5.2001

Artículo

A la luz de los grandes movimientos antiglobalizadores aparecidos durante la última década, la periodista canadiense escribió el extraordinario No Logo, un libro que muchos consideran el Das Kapital del siglo XXI, en el que registra las estrategias de las multinacionales para dejar el mundo en manos de especialistas en marketing, denuncia las condicionesinfrahumanas que se viven en las fábricas instaladas en el Tercer Mundo, explica por qué hay que entender la situación actual en términos de ocupación militar y vaticina un futuro en el que hasta nos van a prohibir hablar del mundo en el que vivimos.
Por Alejo Schapire
Cada centímetro cuadrado del espacio público y privado está siendo colonizado por las marcas. Esta invasión es apenas la punta visiblede un iceberg que ha transformado, desde la década pasada, la faz de la Tierra. Es la consecuencia de una estrategia económica que condena a los empleados del Primer Mundo a vivir de trabajos precarios y mal pagos y a los del Tercero a una explotación infrahumana en las fábricas de Asia y América latina. Frente a la arrogante hegemonía de las corporaciones y las organizaciones internacionales quelas apañan (FMI, OMC, G8, etc.), la mayor reacción de la militancia política de las últimas dos décadas empieza a tomar forma. Para ver cómo llegamos a esta situación y analizar cómo se organiza la resistencia, la periodista canadiense Naomi Klein, de 30 años, realizó durante cuatro años una investigación que la llevó de los suburbios de Toronto a las villas miseria de las Filipinas e Indonesia.El resultado de este trabajo es el libro No Logo, o cómo la pregunta “¿De dónde vienen mis zapatillas?” se transforma .-en términos del diario inglés The Observer-. en “el Das Kapital de la creciente lucha de los movimientos contra las multinacionales”.
LA IMAGEN ES TODO El 2 de abril de 1993 Wall Sreet tuvo miedo. Aquel día, que quedaría en los anales de la mercadotecnia como el ViernesMarlboro, Philip Morris anunció una medida inesperada: para poder competir, el atado de Marlboro pasaría a costar un 20 por ciento menos. La decisión de la tabacalera cayó como una bomba. Si la marca que desde 1954 había invertido fortunas en cuidar su imagen debía retroceder, podía ser el principio de un efecto dominó. De hecho, aquel día, el valor de las acciones de Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola,Pepsico y Procter & Gamble sufrieron una importante caída, aunque ningún título bajó tanto como Philip Morris. Eran tiempos de recesión, los baby boomers se volcaban a las marcas de los supermercados, esnobeando los logos de las grandes empresas tradicionales. Era la época en que proliferaban los clones de PCs, obligando a IBM a abaratar sus productos. La industria temía que el norteamericano mediohubiera roto el pacto y empezado a pensar; las consecuencias podían ser desastrosas. Muchos concluyeron que había que bajar los precios. Se habló de la muerte de las marcas. Sin embargo, un puñado de compañías entendió todo lo contrario; hoy manejan las riendas de la economía mundial. Se llaman Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s, Starbucks o Amazon, y habían apostado a unconcepto fundamental: su trabajo no era vender productos, sino marcas. Naomi Klein describe la emergencia de estos innovadores como “una nueva raza de hombres de negocios que te informaban con orgullo que la marca X no era un producto, sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, un look, una idea”. Uno de los pioneros en llevar a la práctica esta filosofía fue el fundador de Nike, PhilKnight, quien anunció a fines de los 80 que manejaba “una sociedad de deportes”: su misión no era fabricar zapatillas, sino “mejorar la vida de la gente a través del deporte y la forma física”. Desde entonces, enumera Klein, “Polaroid no es una cámara de fotos, sino un lubricante social. IBM no vende computadoras, sino soluciones para negocios. Swatch no son relojes, sino una idea del tiempo”....