NO LOGO de Naomi Klein

TEMA 1 SEGUNDO TEXTO:
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS. N,KLEIN.
1. EL NUEVO MUNDO DE LAS MARCAS
Es legítimo decir que el crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las
empresas multinacionales que se ha producido durante los últimos quince años tiene
su origen en una única idea, y al parecer inofensivo, los teóricos de la gestión de
empresas pensaron a mediados de la década de 1980:que las empresas de éxito
deben producir ante todo marcas y no productos.
Hasta entonces, la principal preocupación de todos los fabricantes era fabricar
artículos. Y durante mucho tiempo, la fabricación de estos siguió siendo el centro de
todas las economías industriales. Hacia 1980 algunas de las fábricas más poderosas del
mundo comenzaron a tambalearse. Llegó a parecer que el proceso deproducción ya
no era la ruta del éxito.
Hacia la misma época apareció un nuevo tipo de organización de empresas del tipo
Nike o Microsoft, y más tarde Tommy Hilfiger o Intel. Estos pioneros plantearon la
tesis de que la producción de bienes es un aspecto secundario de sus operaciones
que gracias a la liberalización del comercio y las reformas laborales, estaban en
condiciones de fabricar sus productospor medio de contratistas, muchos
extranjeros. Lo principal que producían eran imágenes de sus marcas. Esta fórmula
era enormemente rentable.
Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no producen ni
publicitan productos, sino que los compran y les ponen sus marcas.
2. LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS
Sería útil remontarnos al pasado para descubrir los orígenes de la idea de lasmarcas.
Los conceptos de marca y de publicidad ya no es lo mismo. Publicitar los productos es
sólo un aspecto del plan mayor de la marca. La marca es el significado esencial de la

gran empresa moderna, y la publicidad un vehículo que se utiliza para transmitir al
mundo ese significado.
Las primeras campañas masivas de publicidad, comenzaron en la segunda mitad del
siglo 19. Ante la proliferación deproductos como la radio o el fonógrafo, los
publicitarios tenían tareas más urgentes que la de crear marcas. Los anuncios debían
revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de
que sus vidas serían mejores si utilizaban sus productos. Muchos de estos tenían
marcas, pero este aspecto era casi secundario.
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcasde la comercialización
corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en
masa y casi idénticos entre sí. La primera tarea de la creación de marcas consistía en
encontrar nombres adecuados para artículos genéricos.
Como señalan los historiadores y teóricos Ellen Lupton y J.Abbot Miller, los logos
fueron creados para evocar ideas de familiaridad y de popularidad,tratando de
compensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados. Cuando los
nombres y las características de los productos se afirmaron, la publicidad los dotó de
medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Había surgido la
<> de las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su
publicidad.
La mayoría de las campañas publicitarias de finalesdel siglo 19 y de comienzos del 20
empleaban un conjunto de normas: nunca se mencionaba a la competencia, los
anuncios sólo empleaban frases afirmativas y los titulares debían ser largos entre
otros. Pero en la industria publicitaria había quienes pensaban que su actividad no sólo
era científica, sino también espiritual. En 1920 el publicitario Bruce Barton, convirtió a
General Motors en unametáfora de la familia estadounidense. Los anuncios de
General Motors comenzaron a contar la historia de las personas que conducían sus
coches.

A finales de 1940 se percibía claramente que las marcas no son sólo una mascota o un
gancho, ni una imagen empresa: las compañías en su totalidad pueden tener una
identidad de marca o una <>.
El mundo de la producción tardó varias...

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