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Primera Parte: Sin Espacio
Desde entonces, y gracias a la liberalización del comercio y a las reformas laborales, apareció un nuevo tipo de organización según la cual la producción de bienes sólo es un aspecto secundario que puede ser llevado a por contratistas (mayoritariamente extranjeros), cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste. Su actividad principal es lagestión de la marca.
Desde entonces el expansionismo de las marcas pasó de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a través del patrocinio de acontecimientos culturales. Las empresas trataban de absorber “ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como ‘extensiones’ de la misma”. El efecto, si no la intenciónoriginal, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella.
En este contexto, muchas empresas dejaron de considerar el patrocinio como un “híbrido entre filantropía y de promoción de la imagen” y empezaron a tratarlo como un puro instrumento de marketing, y además muy eficaz. Sin embargo, el desajuste entre sus exigencias y las propuestas que reciben, yexperiencias negativas pasadas han llevado a algunas empresas a crear sus propios eventos y a adquirir derechos exclusivos. El resultado final ha sido la eliminación de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparición de los espacios libres de marcas.
La ‘crisis de las marcas’ citada anteriormente, obligó a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante supasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presión al consumo entre sus propios miembros se convertía en una poderosa fuerza del mercado.
Para dirigirse a este nuevo mercado, las empresas debían crear nuevas identidades de marca de acuerdo con la imagen cool de los años noventa, basadas en su música, su estilo y sus preferencias políticas.
En este sentido, lograr elacceso a las escuelas y a las universidades es para las empresas una oportunidad de “apropiarse de lo cool”. Mientras que para los centros, los acuerdos de asociación o de patrocinio con empresas son una buena alternativa para equilibrar los presupuestos ante los recortes de la financiación pública. En este contexto, las empresas se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo, sinoel tema principal.
Sin embargo, estos convenios de patrocinio presentan algunos inconvenientes:
Deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica.
Se censuran, con el consentimiento de las universidades, resultados de la investigación institucional financiada por empresasprivadas cuando sus resultados no son favorables a las mismas, mientras los programas se diseñan para satisfacer el propósito de cátedras de investigación financiadas por las empresas.
Segunda Parte: Sin Opciones
El bombardeo de las marcas
A pesar que las empresas hablan mucho de diversidad y pretenden vincular su identidad de marca a la misma, el resultado de sus prácticas reales es todo locontrario, traicionando a través de las fusiones, las franquicias, la sinergia y la censura que practican, su promesa “de que disfrutaríamos de un acervo mucho mayor de alternativas culturales”.
Tercera Parte: Sin Trabajo
La idea de que las ZPE (Zona de Procesamiento de Exportación o Zona Franca) pueden ayudar al Tercer Mundo cobró vigencia en 1964, cuando el Consejo Económico y Social de la ONU aprobóuna resolución de apoyo a estas zonas, considerándolas como medio para favorecer el comercio con los países en vías de desarrollo. Pero la idea no cobró mayor fuerza hasta principios de la década de 1980, cuando India otorgó cinco años de exención fiscal a las empresas manufactureras que funcionaban en sus zonas de salarios bajos.
Dos teorías respaldan la creación de estas zonas. Según la...