Pena

Sistemas de persuasión en la comunicación publicitaria


Gloria Peña Pérez
Universidad Complutense de Madrid
gpenaper@ccinf.ucm.es




El estudio de los procesos que regulan laelaboración de los mensajes publicitarios ofrece perspectivas variadas: desde las propias de la teoría de la comunicación, en la que se valora la importancia de conseguir el mayor número de receptoresposibles, como un sistema de carácter fático, hasta una interpretación semiótica y pragmática en que el mensaje debe tener una fuerza persuasiva que lleve a la adquisición de un producto o a la convicciónacerca de los beneficios de determinada campaña institucional. La diversidad de componentes del discurso publicitario se ofrece dentro de una estructura semiológica mixta, en la que se combinancódigos diversos: la imagen, el color, la música y el texto. La publicidad escrita se fundamenta en un doble sistema icónico y verbal (Adam y Bonhomme 2000). El arte de persuadir tiene como punto de partidala retórica clásica y sus formas de crear, organizar y mostrar los argumentos proporcionan medios de estudio para descubrir algunos de los procedimientos de persuasión vigentes en la publicidadactual. El objetivo principal de la retórica publicitaria es de carácter comercial, es una persuasión pragmática, invita a un cambio de parecer en el receptor (Spang 2005). Se expone en este trabajo unanálisis de las referencias textuales que permiten establecer la relación entre persuasión racional y persuasión emotiva como elementos centrales del discurso publicitario. Se propone un estudiopreferentemente lingüístico, centrado en anuncios de publicidad impresa; no se excluye sin embargo, la consideración de los elementos icónicos y de los valores contextuales necesarios para la interpretacióndel anuncio de manera general.


Esta comunicación forma parte de un estudio más amplio que se enmarca dentro del proyecto CCG06-UCM/HUM-1050 Texto, contexto literario y discurso en los...