Planeacion

La planeación estratégica del marketing internacional. Las empresas que han logrado un gran éxito en el marketing domeestico no tienen seguridad alguna de que también lo consigan en los mercados internacionales. Un desempeño satisfactorio en ellos requiere: 1) conocer el ambiente del mercado internacional y 2) determinar cuales métodos gerenciales y elementos de la mezcla del marketing a nivelinternacional han de transferirse directamente a los mercados internacionales, cuáles hay que modificar y de cuáles se prescindir. La expresión del marketing global designa una estrategia en que en todo el mundo se aplica esencialmente el mismo programa de marketing. Probablemente la firma que mejor representa este enfoque es Coca-Cola (uno de sus sitios -Coca-Cola France). Pero, a pesar de venderlos mismos productos y utilizar temas promocionales comunes en todo el mundo, también ella adopta su estrategia a cada mercado. Por ejemplo, el tamaño y tipo de contenedor (botella, lata o ambas) se ajustan a las regulaciones y costumbres locales. En la presente sección examinaremos las consideraciones fundamentales que rigen el diseño de un plan estratégico de marketing internacional. ANALISIS DELAMBIENTE En todo el mundo, la demanda del mercado depende de la cantidad de personas, de la capacidad y el comportamiento de compra. Por lo demás, las necesidades y deseos del hombre son semejantes en todo el mundo. El ser humano necesita alimento, ropa y vivienda. Busca una major calidad de vida: menores cargas de trabajo, más tiempo libre, reconocimiento y aceptación social. Pero aquí parecenterminar las semejanzas entre el mercado nacional e internacional: habrá que tener en cuenta las diferencias de cultura, el ambiente económico y los factores legales y políticos. Factores socioculturales. La cultura es un conjunto de valores compartidos que se transmiten de una generación a otra dentro de una sociedad. Esos valores determinan lo que es una conducta aceptable desde el punto de vistasocial. A continuación se explican algunos de los muchos elementos culturales que influyen en el programa de marketing de una compañía. Familia. En algunos países la familia es una unidad muy compacta, mientras que en otros los miembros de una familia obran de una manera muy independiente. Las situaciones de las familias de un país tal vez exijan un tipo especial de promoción y, posiblemente,hasta clases diferentes de productos. Conducta y costumbres sociales. A veces es difícil entender el comportamiento habitual. Así, cuando toman una medicina, los ingleses y holandeses prefieren pildoras de color blanco, los franceses las prefieren de color morado y a todos ellos les disgusta el color rojo, que es el color más popular en Estados Unidos. En otros casos, las preferencias se explicanfácilmente. Un ejemplo de ello lo encontramos con las pastas preparadas para panecillos, que Pillsbury vende en tubos. Pero como los ingleses esperan que los tubos contengan salchichas, Pillsbury reempacó las pasta en otro tipo de contenedores para su venta en Inglaterra. Educación. El nivel escolar de un país incide en el porcentaje de analfabetismo, lo que a su vez influye en la publicidad, el usode marcas y etiquetas. La marca puede constituirse en el aspecto central de la estrategia del marketing, si los consumidores potenciales no saben leer y deben reconocer el producto por la imagen de la etiqueta. Diferencias de lenguaje. Este tipo de diferencias también plantea problemas. Una traducción literal de un mensaje publicitario o del nombre de una marca puede hacer que el público se burledel producto o hasta lo rechace. Algunas palabras poseen distintos significados en países que, supuestamente, hablan un mismo idioma. Mars, fabricante norteamericano de dulces, introdujo su barra de chocolate Snickers en Inglaterra con el nombre Marathon, porque "snickers" (en español

"risita") se parece mucho a "knickers" que es la palabra con que los británicos designan las pantaletas,...